بعض المقاييس القياسية. المقياس الدلالي التفاضلي المقياس الدلالي

17.08.2020

يؤدي وجود أحكام متناقضة في الإجابات على المقياس B إلى الحاجة إلى اعتبار المقياس غير مقبول.

هذا النهج لتحسين موثوقية المقياس معقد للغاية. لذلك ، يمكن التوصية به فقط لتطوير اختبارات أو طرق مسؤولة مخصصة للاستخدام الشامل أو دراسات الفريق.

من الممكن اختبار طريقة واحدة على عدة مستجيبين. إذا كانت الطريقة موثوقة ، فسيقوم المستجيبون المختلفون بإعطاء نفس المعلومات ، ولكن إذا كانت نتائجهم متفق عليها بشكل سيئ ، فإما أن تكون القياسات غير موثوقة ، أو لا يمكن اعتبار نتائج المستجيبين الفرديين متكافئة. في الحالة الأخيرة ، يجب إثبات ما إذا كان يمكن اعتبار أي مجموعة من النتائج أكثر موثوقية. يعتبر حل هذه المشكلة أكثر أهمية إذا افترض أن الحصول على المعلومات بأي من الطرق المدروسة مقبول بشكل متساوٍ.

يواجه استخدام الطرق المتوازية لقياس نفس الخاصية عددًا من الصعوبات.

أولاً ، ليس من الواضح إلى أي مدى تقيس كلتا الطريقتين نفس جودة الكائن ، وكقاعدة عامة ، لا توجد معايير رسمية لاختبار مثل هذه الفرضية. لذلك ، من الضروري اللجوء إلى إثبات ذي مغزى (منطقي - نظري) لطريقة معينة.

ثانيًا ، إذا تم العثور على إجراءات موازية لقياس خاصية مشتركة (البيانات لا تختلف بشكل كبير) ، يبقى السؤال حول المبرر النظري لتطبيق هذه الإجراءات.

يجب الاعتراف بأن مبدأ استخدام الإجراءات الموازية لم يكن شكليًا ، بل مبدأ جوهريًا ، يصعب جدًا تبرير تطبيقه نظريًا.

أحد الأساليب المستخدمة على نطاق واسع لإثبات الصلاحية هو استخدام من يسمون القضاة والخبراء. يتعامل الباحثون مع مجموعة معينة من الأشخاص بطلب للعمل كأشخاص مؤهلين. يتم تقديم مجموعة من الميزات المصممة لقياس الكائن قيد الدراسة ، ويطلب منهم تقييم مدى صحة إسناد كل ميزة إلى هذا الكائن. ستسمح المعالجة المشتركة لآراء الحكام بتعيين أوزان للميزات أو ، ما هو نفسه ، علامات المقياس في بُعد الكائن قيد الدراسة. يمكن أن تعمل قائمة الأحكام الفردية ، وخصائص الشيء ، وما إلى ذلك ، كمجموعة من الميزات.

إجراءات التحكيم متنوعة. يمكن أن تستند إلى طرق المقارنات المزدوجة ، والترتيب ، والفترات المتسلسلة ، وما إلى ذلك.

مسألة من يجب اعتباره قاضيا هي مسألة قابلة للنقاش تماما. يجب أن يمثل القضاة الذين تم اختيارهم كممثلين عن السكان المدروسين ، بطريقة أو بأخرى ، نموذجهم الصغير: وفقًا لتقييم القضاة ، يحدد الباحث كيف سيتم تفسير نقاط معينة من إجراءات المسح بشكل كافٍ من قبل المستجيبين.

ومع ذلك ، عند اختيار القضاة ، يظهر سؤال يصعب الإجابة عليه ، ما هو تأثير مواقف القضاة على تقييماتهم ، لأن هذه المواقف يمكن أن تختلف اختلافًا كبيرًا عن مواقف الأشخاص فيما يتعلق بنفس الشيء.

بشكل عام ، فإن حل المشكلة هو: أ) التحليل الدقيق لتكوين القضاة من حيث ملاءمة تجربتهم الحياتية وعلامات الوضع الاجتماعي للمؤشرات المقابلة لعامة السكان الذين شملهم الاستطلاع ؛ ب) الكشف عن تأثير الانحرافات الفردية في درجات القضاة بالنسبة للتوزيع العام للدرجات. أخيرًا ، لا يجب تقييم جودة عينة القضاة فحسب ، بل حجمها أيضًا.

من ناحية ، يتم تحديد هذا الرقم من خلال الاتساق: إذا كان اتساق آراء القضاة مرتفعًا بدرجة كافية ، وبالتالي ، كان خطأ القياس صغيرًا ، يمكن أن يكون عدد القضاة صغيرًا. من الضروري تحديد قيمة الخطأ المسموح به ، وبناءً عليه ، حساب حجم العينة المطلوب.

إذا تم الكشف عن عدم اليقين الكامل في الموضوع ، أي في الحالة التي يتم فيها توزيع آراء القضاة بالتساوي عبر جميع فئات التقييم ، فلن تؤدي أي زيادة في حجم عينة القضاة إلى حفظ الموقف ولن يخرج الشيء من الحالة من عدم اليقين.

إذا كان الكائن غير محدد بما فيه الكفاية ، إذن رقم ضخمالتدرج لن يؤدي إلا إلى تدخل إضافي في عمل القضاة ولن يجلب معلومات أكثر دقة. من الضروري الكشف عن ثبات آراء الحكام بمساعدة اختبار متكرر وبالتالي تضييق عدد التدرجات.

يعتمد اختيار طريقة أو طريقة أخرى أو أسلوب معين لاختبار الصلاحية على العديد من الظروف.

بادئ ذي بدء ، يجب التأكد بوضوح ما إذا كان من الممكن حدوث أي انحرافات كبيرة عن برنامج القياس المخطط. إذا وضع برنامج البحث إطارًا صارمًا ، فيجب استخدام طرق متعددة لاختبار البيانات للتأكد من صحتها ، وليس واحدًا.

ثانيًا ، يجب أن يوضع في الاعتبار أن مستويات المتانة وصحة البيانات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا. المعلومات غير المستقرة ، بسبب عدم كفاية الموثوقية وفقًا لهذا المعيار ، لا تتطلب تحققًا صارمًا للغاية من الصلاحية. يجب ضمان الاستقرار الكافي ومن ثم يجب اتخاذ التدابير المناسبة لتوضيح حدود تفسير البيانات (أي تحديد مستوى الصلاحية).

تسمح لنا التجارب العديدة لتحديد مستوى الموثوقية باستنتاج أنه في عملية اختبار أدوات القياس ، من ناحية موثوقيتها ، يُنصح بالتسلسل التالي لمراحل العمل الرئيسية:

أ) الرقابة الأولية على صحة طرق قياس البيانات الأولية في مرحلة تطوير المنهجية. يتم هنا التحقق من مدى توافق المعلومات مع الغرض من جوهرها وما هي حدود التفسير اللاحق للبيانات. لهذا الغرض ، عينات صغيرة من 10-20 ملاحظة كافية ، متبوعة بتعديل هيكل الطريقة.

ب) المرحلة الثانية هي تجريب المنهجية وفحص دقيق لاستقرار البيانات الأولية ، وخاصة المؤشرات والمقاييس المختارة. في هذه المرحلة ، هناك حاجة إلى عينة تمثل نموذجًا صغيرًا للسكان الحقيقيين للموضوعات.

ج) خلال نفس التوجيه العام ، يتم تنفيذ جميع العمليات اللازمة المتعلقة بفحص مستوى الصلاحية. أدت نتائج تحليل البيانات التجريبية إلى تحسين المنهجية ، وصقل جميع تفاصيلها ، ونتيجة لذلك ، الحصول على النسخة النهائية لمنهجية الدراسة الرئيسية.

د) في بداية الدراسة الرئيسية ، من المستحسن إجراء اختبار ثبات للطريقة المستخدمة من أجل حساب مؤشرات دقيقة لاستقرارها. التوضيح اللاحق لحدود الصلاحية يمر عبر التحليل الكامل لنتائج الدراسة نفسها.

بغض النظر عن طريقة تقييم الموثوقية المستخدمة ، لدى الباحث أربع خطوات متتالية لتحسين موثوقية نتائج القياس.

أولاً ، في حالة الموثوقية المنخفضة للغاية للقياسات ، يتم إسقاط بعض الأسئلة ببساطة من الاستبيان ، خاصةً عندما يمكن تحديد درجة الموثوقية أثناء تطوير الاستبيان.

ثانيًا ، يمكن للباحث "طي" المقاييس واستخدام تدرجات أقل. على سبيل المثال ، يمكن أن يتضمن مقياس ليكرت في هذه الحالة التدرجات التالية فقط: "موافق" ، "غير موافق" ، "ليس لدي رأي". يتم ذلك عادةً عند اكتمال الخطوة الأولى وإجراء الفحص بالفعل.

ثالثًا ، كبديل للخطوة الثانية ، أو كنهج ما بعد الخطوة الثانية ، يتم إجراء تقييم الموثوقية على أساس كل حالة على حدة. لنفترض أنه تم إجراء مقارنة مباشرة لإجابات المستجيبين في سياق اختبارهم الأولي والمتكرر أو مع بعض الإجابات المماثلة. ببساطة لا يتم تضمين الردود من المستجيبين غير الموثوق بهم في التحليل النهائي. من الواضح أنه إذا تم استخدام هذا النهج دون تقييم موضوعي لمصداقية المستجيبين ، فعند التخلص من الإجابات "غير المرغوب فيها" ، يمكن تعديل نتائج الدراسة إلى الإجابات المرغوبة.

أخيرًا ، بعد استخدام الخطوات الثلاث الأولى ، يمكن تقييم مستوى موثوقية القياسات. عادةً ما تتميز موثوقية القياسات بمعامل يختلف من صفر إلى واحد ، حيث يميز المرء أقصى قدر من الموثوقية.

يُعتبر عادةً أن الحد الأدنى المقبول من الموثوقية يتميز بالأرقام 0.65 - 0.70 ، خاصةً إذا تم إجراء القياسات لأول مرة.

من الواضح ، خلال شركات مختلفةالعديد من الأبحاث التسويقية ، كان هناك تكييف ثابت لمقاييس وطرق القياس لتنفيذها مع أهداف وغايات أبحاث تسويقية محددة. هذا يجعل من السهل حل المشكلات التي تمت مناقشتها في هذا القسم ، ويجعلها ضرورية إلى حد ما عند إجراء بحث تسويقي أصلي.

تميز موثوقية (صدق) القياسات جوانب مختلفة تمامًا عن موثوقية القياسات. قد يكون القياس موثوقًا به ، لكنه غير موثوق. هذا الأخير يميز دقة القياسات فيما يتعلق بما هو موجود في الواقع. على سبيل المثال ، سُئل المستفتى عن دخله السنوي الذي يقل عن 25000 دولار. عدم الرغبة في أن يعطي المحاور الرقم الحقيقي ، أشار المستفتى إلى دخل "أكثر من 100000 دولار". عند إعادة الاختبار ، دعا مرة أخرى هذا الرقم ، مما يدل على مستوى عالٍ من موثوقية القياس. الأكاذيب ليست السبب الوحيد لانخفاض مستوى الثقة في القياس. يمكنك أيضًا استدعاء ذكرى سيئة ، معرفة ضعيفة بالواقع من قبل المستفتى ، إلخ.

لنفكر في مثال آخر يميز الفرق بين موثوقية وموثوقية القياسات. حتى الساعات ذات الحركات غير الدقيقة ستظهر الوقت في ساعة واحدة مرتين في اليوم ، مما يدل على موثوقية عالية. ومع ذلك ، يمكن أن تكون غير دقيقة للغاية ، أي سيكون عرض الوقت غير صالح.

الاتجاه الرئيسي للتحقق من موثوقية القياسات هو الحصول على معلومات من مصادر مختلفة. يمكن القيام بذلك بطرق مختلفة. هنا ، أولاً وقبل كل شيء ، يجب ملاحظة ما يلي.

يجب أن نسعى جاهدين لصياغة الأسئلة بطريقة تساهم صياغتها في الحصول على إجابات موثوقة. علاوة على ذلك ، يمكن تضمين الأسئلة المتعلقة ببعضها البعض في الاستبيان.

على سبيل المثال ، يحتوي الاستبيان على سؤال حول مدى إعجاب المستفتى بمنتج غذائي معين لعلامة تجارية معينة. ثم يُسأل عن الكمية التي اشتراها المستفتى من هذا المنتج في الشهر الماضي. يهدف هذا السؤال إلى اختبار صحة إجابة السؤال الأول.

في كثير من الأحيان ، يتم استخدام طريقتين مختلفتين أو مصدرين للمعلومات لتقييم موثوقية القياسات. على سبيل المثال ، بعد إكمال الاستبيانات كتابيًا ، يُطرح أيضًا على عدد من المستجيبين من العينة الأولية نفس الأسئلة عبر الهاتف. يتم الحكم على درجة موثوقيتها من خلال تشابه الإجابات.

في بعض الأحيان يتم تكوين عينتين من المستجيبين على أساس نفس المتطلبات ويتم مقارنة إجاباتهم لتقييم درجة الموثوقية.

أسئلة للتحقق:

ما هو البعد؟

كيف يختلف القياس الموضوعي عن القياس الذاتي؟

صف أربعة خصائص مقياس.

حدد الأنواع الأربعة للمقاييس ووضح أنواع المعلومات التي يحتوي عليها كل منها.

ما هي الحجج المؤيدة والمعارضة لاستخدام التدرج المحايد في مقياس متماثل؟

ما هو مقياس ليكرت المعدل وكيف يرتبط به مقياس نمط الحياة والمقياس التفاضلي الدلالي؟

ما هو تأثير الهالة وكيف يتحكم الباحث به؟

ما هي المكونات التي تحدد محتوى مفهوم "موثوقية القياس"؟

ما هي عيوب مقياس القياس المستخدم؟

ما هي طرق تقييم ثبات القياسات التي تعرفها؟

ما هي طرق تقييم مستوى صحة القياسات التي تعرفها؟

كيف تختلف موثوقية القياس عن موثوقيتها؟

متى يجب على الباحث تقييم موثوقية وصلاحية القياس؟

لنفترض أنك تفعل بحوث التسويقوقد اتصل بك صاحب محل بقالة خاص لطلب إنشاء صورة إيجابية لهذا المتجر. صمم مقياسًا تفاضليًا دلاليًا لقياس المقاييس ذات الصلة لصورة متجر معين. عند القيام بهذا العمل ، يجب عليك القيام بما يلي:

أ. قم بإجراء جلسة عصف ذهني لتحديد مجموعة من المؤشرات القابلة للقياس.

ب. ابحث عن التعريفات ثنائية القطب ذات الصلة.

في. حدد عدد التدرجات على المقياس.

د حدد طريقة للسيطرة على تأثير الهالة.

صمم مقياسًا للقياس (قم بضبط اختيار المقياس ، وعدد التدرجات ، ووجود أو عدم وجود نقطة محايدة أو تدرج ؛ فكر فيما إذا كنت تقيس ما تخطط لقياسه) للمهام التالية:

أ. تريد شركة ألعاب أن تعرف كيف يتفاعل الأطفال في مرحلة ما قبل المدرسة مع لعبة فيديو Sing With Us ، حيث يتعين على الطفل الغناء جنبًا إلى جنب مع شخصيات كرتونية.

ب. تختبر شركة ألبان خمس نكهات جديدة للزبادي وتريد أن تعرف كيف يقيم المستهلكون هذه النكهات من حيث حلاوتها ، ولطفها ، وثرائها.

قائمة المؤلفات

بيرنز ألفين سي ، بوش رونالد ف. أبحاث التسويق.نيو جيرسي ، برنتيس هول ، 1995.

Evlanov L.G. نظرية وممارسة صنع القرار. M. ، الاقتصاد ، 1984.

إليسيفا آي ، يوزباشيف م. النظرية العامة للإحصاء ، العلوم المالية والإحصاء ، 1996.

كتاب عالم الاجتماع. م ، نوكا ، 1977.

لإعداد هذا العمل ، تم استخدام مواد من الموقع http://www.marketing.spb.ru/.

التفاضل الدلالي(إنجليزي) التفاضل الدلالي) - طريقة بناء الفرد أو المجموعة المساحات الدلالية(إنجليزي) الفضاء الدلالي). إحداثيات الكائنفي الفضاء الدلالي هي تقييماتها على عدد من مقاييس التصنيف ثنائية القطب (ثلاث ، خمس ، سبع نقاط) (eng. مقياس معدل) ، التي يتم إعطاء أقطابها المقابلة بمساعدة المتضادات اللفظية. تم اختيار هذه المقاييس من مجموعة متنوعة من المقاييس التجريبية باستخدام طرق تحليل العوامل.

تم إدخال طريقة التفاضل الدلالي في البحث النفسي بواسطة Charles Osgood. تشارلز إي أوسجود) في عام 1952. أثبتت أوسجود استخدام ثلاثة مقاييس تصنيف أساسية من سبع نقاط:

التفاضل الدلالي(بالمعنى الضيق) يسمى أيضًا مقياس التصنيف المتدرج ثنائي القطب المستخدم في طريقة التفاضل الدلالي.

حساب مؤشر المسافة بين المعالم في التفاضل الدلالي.

م. كطريقة للتقرير الذاتي ، حيث يتلقى الباحث في التطبيق المعلومات التي يحتاجها من كلمات المستفتى نفسه ، فإن الخصائص التالية مميزة: 1) القرب (محدود) - تقييم قيمة الميزة على مقياس معين الفضاءالمقياس بين القيم المعاكسة ينظر إليه الموضوع على أنه سلسلة متصلة من تدرجات شدة السمة. 2) التوجه ( القدرة على التحكم) - توجيه الارتباطات حول كائنات معينة ، وتقييمها من قبل المستجيبين على عدد من المقاييس ، والتي تمثل خصائص موضوع الدراسة التي تهم عالم الاجتماع وتعتبرها مهمة لدراسة مشكلة معينة. 3) التقييم - إجراءم. يشمل المجيب باعتباره موضوع التقييم وموضوع التقييم والمقياس كأداة تقييم. أربعة) التحجيم- طريقة S.D. يتضمن الحصول على معلومات حول شدة موضوع صفات معينة ، يتم تقديمها من خلال مجموعة من المقاييس. 5) الإسقاط - في صميم طريقة S.D. هناك افتراض أن الموضوع الذي يتم تقييمه بالنسبة للمستجيب يكتسب أهمية ليس فقط بسبب محتواه الموضوعي ، ولكن أيضًا بسبب أسبابيرتبط بالموقف الشخصي للمستفتى المرتبط بموضوع الدراسة. 6) الطابع الكتلي - إمكانية استخدام الطريقة في المسوحات الجماعية. 7) التوحيد القياسي - يتم تقديم المستجيبين مع نفس الشيء تعليمات، أدوات التقييم والمقاييس.

9.إمكانيات وحدود تطبيق تقنية الإسقاط

يتحدث بأثر رجعي عن الماضي ، ويتحدث عن الأفكار الإبداعية. تهدف الأساليب الإسقاطية إلى قياس سمات الشخصية وخصائص الذكاء. لديهم عدد من الميزات التي تجعلهم مختلفين بشكل كبير عن الأساليب الموحدة ، وهي:

ميزات مادة التحفيز ؛ السمة المميزة للمادة التحفيزية للطرق الإسقاطية هي غموضها ، وعدم اليقين ، وهيكلها المنخفض ، وهو شرط ضروريتنفيذ مبدأ الإسقاط. في عملية تفاعل الشخصية مع المادة المحفزة ، تتم هيكلة الشخصية ، حيث تعرض الشخصية ملامح عالمها الداخلي: الاحتياجات ، والصراعات ، والقلق ، وما إلى ذلك.

ملامح المهمة الموكلة إلى المدعى عليه ؛ تعتبر المهمة غير المنظمة نسبيًا التي تسمح بمجموعة متنوعة غير محدودة من الإجابات المحتملة إحدى السمات الرئيسية لتقنيات الإسقاط. الاختبار باستخدام تقنيات الإسقاط هو اختبار مقنع ، حيث لا يستطيع المستفتى تخمين ما هو بالضبط في إجابته موضوع تفسير المجرب. الأساليب الإسقاطية أقل عرضة للتزوير من الاستبيانات المبنية على معلومات حول الفرد.

· ميزات معالجة النتائج وتفسيرها: هناك مشكلة توحيد الأساليب الإسقاطية. لا تحتوي بعض الطرق على جهاز رياضي للمعالجة الموضوعية للنتائج التي تم الحصول عليها ، ولا تحتوي على معايير. تتميز هذه الأساليب في المقام الأول بنهج نوعي لدراسة الشخصية ، وليس الكمي ، مثل الاختبارات السيكومترية. وبالتالي ، لم يتم بعد تطوير طرق مناسبة للتحقق من موثوقيتها ومنحها صحتها. طورت بعض التقنيات أشكالًا متوازية (طريقة هولتزمان لطبقة الحبر) كمثال لحل مشكلة الموثوقية. هناك طرق لحل مشكلة صحة الأساليب الإسقاطية. للحصول على دراسة أكثر دقة ، يجب ربط البيانات التي تم الحصول عليها باستخدام طرق الإسقاط بالبيانات التي تم الحصول عليها باستخدام طرق أخرى.

إجراء مجموعة التركيز

يتم تحديد المعلمات الرئيسية لدراسة المجموعة المركزة ، مثل عدد المشاركين وخصائصهم الاجتماعية وعدد المجموعات وما إلى ذلك ، من خلال عاملين: المتطلبات المنهجية العامة لإجراء المقابلات الجماعية والمتطلبات الناشئة عن أهداف الدراسة. لنبدأ بالأول ثم ننتقل إلى الثاني.

عدد المشاركين

تعتبر هذه القضية راسخة ولها تاريخ طويل. تم التعبير عن الصيغة الرئيسية ، التي لم ينحرف عنها المؤلفون اللاحقون ، من حيث المبدأ ، بواسطة R. لا ينبغي أن تكون كبيرة بحيث لا يمكن إدارتها أو تمنع المشاركة الكافية من قبل غالبية الأعضاء ، ويجب ألا تكون صغيرة جدًا بحيث لا توفر تغطية أكبر بكثير من مقابلة فردية. تُظهر التجربة أن هذه المتطلبات يتم تلبيتها بشكل أفضل مع حجم مجموعة من 10-12 شخصًا. ومهما كان الغرض ، لا ينبغي توسيع المجموعة لدرجة أن غالبية أعضائها هم فقط جمهور للقلة الذين لديهم الفرصة تحدث.

يبدو أنه خلال العقود الماضية ، أظهرت آراء الباحثين حول العدد الأمثل للمشاركين اتجاهاً تنازلياً. اليوم ، يتم تحديد الحجم الأنسب للمجموعة من قبل غالبية المؤلفين في 8-10 أشخاص [b3 ، b5 ، إلخ.]. ربما لم يكن هذا هو الحد الأقصى بعد ، لأن بعض المؤلفين يدعون إلى مزيد من التخفيض في عدد المشاركين إلى 6-8 أشخاص [ب 8 ، 262 وإلخ.]. يعتبر العديد من الباحثين الآن تنظيم مناقشة مع 12 مشاركًا أمرًا مبالغًا فيه ، لأنه من الممكن ، ولكن من الصعب إجراء مجموعات مع هذا العدد من المستجيبين ، ولم يعد الوسيط قادرًا على إشراك الجميع في المناقشة. في غضون ساعتين قصيرتين ، لا يمكن للمستجيبين الذين لديهم مثل هذا العدد الكبير التعود على التفاعل مع العديد من المعارف الجدد ؛ بالتساوي ، لا يستطيع الوسيط إيلاء الاهتمام الواجب للجميع. هذا صحيح بشكل أكبر بالنسبة للمجموعات التي بها عدد أكبر من المشاركين.

وتجدر الإشارة إلى أن مسألة العدد الأمثل للمجموعات لا تزال مثيرة للجدل. يعتمد قراره إلى حد كبير على الأسلوب الشخصي ومؤهلات الوسيط. لذلك ، تصر د. تمبلتون على 10-12 مشاركًا ، ولكن عند قراءة عملها ، يشعر المرء أن لديها موهبة متميزة وبالتالي نادرة ، وهذا يجعل من الصعب تكرار تجربتها. سنعود إلى موضوع الربط بين عدد المبحوثين وأسلوب عمل الوسطاء الشخصي في فصول لاحقة.

الحد الأدنى لعدد المشاركين الذي لا تزال فيه التأثيرات المحددة للمناقشة الجماعية تظهر نفسها بطريقة ما ، وفقًا لمؤلفين مختلفين ، هو 4-5 أشخاص. الرأي النموذجي حول هذه المسألة هو كما يلي:

"يمكن إجراء مقابلة جماعية بعدد لا يقل عن خمسة مشاركين ، حيث لا يزال بإمكان هذا العدد تمثيل مجموعة الآراء بشكل مناسب وإنشاء تفاعل عام إلى حد ما. إذا كان هناك أقل من خمسة أشخاص في المجموعة ، نحاول جمع المعلومات ، قدر الإمكان ، ولكن من حيث المبدأ نحاول رفض عقد مثل هذه الجماعات "[b3].

وصف ميزان العوامل التي تحدد الحجم الأمثلالمجموعة ضمن الحدود المذكورة أعلاه ، يجب أولاً وقبل كل شيء ملاحظة أن خصائص المجموعات تعتمد بشدة على حجمها ، وأن الاختلاف بين شخصين له تأثير ملحوظ جدًا على ديناميكياتهم.

تؤدي الزيادة في عدد المشاركين إلى ما يزيد عن 10-12 ، كما ذكرنا سابقًا ، إلى انخفاض في إمكانية التحكم ، والذي يتجلى بشكل أساسي في جانبين: إما ظهور جمهور سلبي ، ويبدأ تبادل الملاحظات بين مجموعة صغيرة. عدد الأشخاص الذين استولوا على المبادرة ، أو تنقسم المناقشة العامة إلى عدة نقاشات خاصة ، يتم إجراؤها بين الجيران على الطاولة. في الحالة الأولى ، يحدث تحول العينة بسبب تبين أن رأي "الأغلبية الصامتة" غير ممثل ، ويمكن لمجموع الأشخاص النشطين أن يمثل وحدة محددة للغاية. في الحالة الثانية ، تبتعد المناقشات الخاصة غير الخاضعة للرقابة بسرعة عن الموضوع المحدد. ويصبح تسجيل المناقشة مستحيلًا من الناحية الفنية.

يمكن تقييد نمو الفوضى ، الذي يميز المجموعات الكبيرة ، إلى حد ما من خلال زيادة جمود قيادة المناقشة وإدخال قواعد مناقشة أكثر صرامة. في هذه الحالة ، يمكن زيادة عدد المشاركين ، ربما حتى يصل إلى 15-20 شخصًا [ميرتون] ، لكن طبيعة المجموعة للمناقشة تضيع حتماً ، أي تتحول المقابلة الجماعية إلى سلسلة من المقابلات الفردية ، علاوة على ذلك ، شديدة التنظيم (يرجع هذا الأخير إلى ضيق الوقت المخصص لكل مستجيب). على ما يبدو ، لم يعد من الممكن تسمية مثل هذه المقابلات بمجموعات التركيز.

يصعب وصف عملية تقليل فعالية المناقشة الجماعية مع انخفاض عدد المشاركين. لا يمكن اعتبار الانخفاض في عدد الآراء المقدمة ، المرتبط بانخفاض عدد المستجيبين ، الحجة الرئيسية ، لأن الزيادة في العدد لها حد طبيعي. من وجهة نظرنا ، هناك عاملان هما الأكثر أهمية. أولاً ، يجب أن يشعر المستجيبون بنقص معين في الوقت المخصص للكلمات. النقص الحاد في الوقت يضعف الروح المعنوية ، لكن معتدل يحشد ؛ يتطلب التحدث بإيجاز وفقط في صلب الموضوع ، وعدم الانغماس في الحجج المطولة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الضغط على ميزانية الوقت الذي يشعر به الجميع يساعد الوسيط على إيقاف أولئك الذين يرغبون في اغتصاب حق الكلام. ثانيًا ، يؤدي انخفاض عدد المستجيبين أيضًا إلى تقليل عدد الآراء المقدمة ، وهذا يؤدي إلى إفقار موضوع المناقشة ويزيد من احتمالية اتباعه لبعض المسارات غير النمطية التي لا تشكل نموذجًا مناسبًا لديناميكيات الآراء في المجتمع. من الواضح أن هذه التأثيرات هي التي يقصدها T. خبرة شخصية. هذا الوضع ليس بناء ، لأن لا يمكن للمستهلك العادي أن يلعب دور الخبير. يضيف د.مورغان إلى ذلك أن المجموعات الصغيرة حساسة للغاية لديناميكيات التفاعلات بين المشاركين ، لأنه في مثل هذه المجموعات ، يتم تشكيل عمل العلاقات الشخصية الملونة بشكل فردي (الإعجابات ، والكراهية ، وما إلى ذلك) بشكل أسرع ويعمل بقوة أكبر بكثير من تأثيره الكبير. منها.

يعتمد العدد الأنسب لأعضاء المجموعة على مستوى خبرة المشرف وجزئيًا على الأسلوب الشخصي لعمله. لا ينبغي أن يسترشد الوسيط عديم الخبرة بالعدد الأقصى من المشاركين. من وجهة نظرنا ، الحجم الأمثل لمجموعة التركيز للمشرف المبتدئ هو 7 أشخاص. هذا الرقم هو الأمثل من حيث سهولة إدارة المناقشة. مع 8-10 مشاركين ، تزداد الصعوبات ، وكذلك التأثير المفيد الذي يمكن الحصول عليه من قبل وسيط متمرس. مع وجود 6 مشاركين أو أقل ، تزيد الصعوبات من نوع مختلف ، والتي تشمل المونولوجات الطويلة ، والانحراف عن الموضوع ، وتلاشي المناقشات ، وما إلى ذلك ، والتي يحتاج الوسيط أيضًا للتعامل معها ،

الصفحة الحالية: 6 (إجمالي الكتاب به 10 صفحات) [مقتطفات من القراءة يمكن الوصول إليها: 7 صفحات]

5إضفاء الطابع الرسمي على جمع البيانات ومعالجة معلومات التسويق

5.1 خصائص المقاييس المستخدمة في قياسات التسويق

لجمع البيانات ، يتم تطوير الاستبيانات (الاستبيانات). يتم جمع المعلومات لملئها عن طريق أخذ القياسات.

تحت قياسيشير إلى تعريف مقياس كمي أو كثافة خاصية معينة (خاصية) تهم الباحث.

يتم قياس خصائص بعض الأشياء (المستهلكون ، العلامات التجارية للمنتجات ، المتاجر ، الإعلانات ، إلخ). بمجرد تحديد خاصية لكائن محدد ، يُقال أن الكائن قد تم قياسه لتلك الخاصية. من الأسهل قياس الخصائص الموضوعية (العمر ، والدخل ، وكمية المشروبات الكحولية ، وما إلى ذلك) من الخصائص الشخصية (المشاعر ، والأذواق ، والعادات ، والمواقف ، وما إلى ذلك). في الحالة الأخيرة ، يجب على المستفتى تحويل درجاته إلى مقياس كثافة (إلى نظام عددي ما) يجب على الباحث تطويره.

يمكن أخذ القياسات باستخدام مقاييس مختلفة. تخصيص أربع خصائص للميزان.

1وصفيتضمن استخدام واصف أو معرف واحد لكل تدرج في المقياس.

على سبيل المثال ، "نعم" أو "لا" ؛ "موافق أو غير موافق"؛ عمر المستجيبين.

2ترتيبيميز الحجم النسبي للواصفات ("أكبر من" ، "أقل من" ، "يساوي"). ليست كل المقاييس لها خصائص ترتيب.

على سبيل المثال ، لا يمكن للمرء أن يقول "مشتري" أكثر أو أقل مقارنة ب "غير المشتري".

3 هذه الخاصية للمقياس مثل مسافه: بعد، عندما يكون الفرق المطلق بين الواصفات معروفًا ، والذي يمكن التعبير عنه بوحدات كمية.

المستفتى الذي اشترى ثلاث علب سجائر اشترى علبتين أكثر من المستفتى الذي اشترى علبة واحدة فقط. "المسافة" في هذه الحالة تساوي اثنين.

وتجدر الإشارة إلى أنه عندما يكون هناك "مسافة" ، يكون هناك "ترتيب". أحد المستجيبين الذي اشترى ثلاث علب سجائر اشترى "أكثر" من المستفتى الذي اشترى علبتين فقط.

4 يعتقد أن المقياس له نقطة البداية،إذا كان له أصل واحد أو نقطة الصفر.

على سبيل المثال ، المقياس العمري له نقطة صفر حقيقية. ومع ذلك ، لا تحتوي جميع المقاييس على نقطة الصفر للخصائص المقاسة. غالبًا ما يكون لديهم فقط نقطة محايدة تعسفية. دعنا نقول ، عند الإجابة على السؤال حول تفضيل نوع معين من السيارات ، قال المستفتى إنه ليس لديه رأي. التدرج "ليس لدي رأي" لا يميز مستوى الصفر الحقيقي لرأيه.

كل خاصية لاحقة للمقياس مبنية على الخاصية السابقة. وبالتالي ، فإن "الوصف" هو السمة الأساسية المتأصلة في أي مقياس. إذا كان المقياس يحتوي على "مسافة" ، فإنه يحتوي أيضًا على "ترتيب" و "وصف".

تخصيص أربعة مستويات للقياس ،تحديد نوع مقياس القياس. يتم إعطاء خصائصها النسبية في الجدول 39.

الجدول 39 - خصائص المقاييس بأنواعها المختلفة

1 مقياس الاسمله فقط خاصية الوصف ؛ يخصص اسمه فقط للكائنات الموصوفة ، ولا يتم استخدام أي خصائص كمية.

تندرج كائنات القياس في العديد من الفئات الحصرية والشاملة. يؤسس مقياس التسمية علاقة مساواة بين الكائنات التي يتم دمجها في فئة واحدة. يتم إعطاء كل فئة اسمًا ، يكون التعيين الرقمي له عنصرًا في المقياس. من الواضح أن القياس على هذا المستوى ممكن دائمًا. "نعم" و "لا" و "أوافق" و "لا أوافق" هي أمثلة لتدرجات مثل هذه المقاييس.

يقدم الجدول 40 أمثلة للأسئلة التي تمت صياغتها في كل من مقياس التسمية والمقاييس الأخرى.

الجدول 40 - أمثلة على الأسئلة المصاغة بمقاييس قياس مختلفة

ج) مقياس الفترات.

1) يرجى ترتيب كل علامة تجارية من المنتجات من حيث جودتها:

2) يرجى توضيح مدى موافقتك على العبارات التالية من خلال وضع دائرة حول أحد الأرقام:

3) يرجى ترتيب سيارة Pontiac Trans-Am وفقًا للخصائص التالية:

د) مقياس العلاقة.

1) الرجاء إدخال عمرك _____ سنة.

2) حدد تقريبًا عدد المرات التي تسوقت فيها خلال الشهر الماضي في متجر المناوبة في الفترة الزمنية من 20 إلى 23 ساعة.

3) ما هو احتمال أن تلجأ إلى مساعدة محام عند كتابة وصية ___________ بالمائة.

2 مقياس الطلبيسمح لك بترتيب المستجيبين أو ردودهم. لها خصائص مقياس اسمي مقترنة بعلاقة طلب. من أجل اختلاف تقديرات المقياس عن الأرقام بالمعنى العادي ، يطلق عليها الرتب على المستوى الترتيبي.

على سبيل المثال ، تكرار شراء منتج معين (مرة في الأسبوع ، مرة في الشهر). ومع ذلك ، يشير هذا المقياس فقط إلى الاختلاف النسبي بين الكائنات المقاسة.

في كثير من الأحيان ، لا يتم ملاحظة التمييز الواضح المتوقع بين التقييمات ، ولا يمكن للمستجيبين اختيار إجابة أو أخرى بشكل لا لبس فيه ، أي يتم فرض بعض التدرجات المتجاورة للإجابات على بعضها البعض. هذا المقياس يسمى شبه مرتب؛ تقع بين موازين الأسماء والترتيب.

3 مقياس الفاصلله أيضًا خاصية المسافة بين التدرجات الفردية للمقياس ، والتي يتم قياسها باستخدام وحدة قياس معينة ، أي يتم استخدام المعلومات الكمية.

على سبيل المثال ، إذا تم تقييم مساعدي المتاجر على مقياس له تدرجات: ودود للغاية ، ودود للغاية ، وودود إلى حد ما ، وغير ودود إلى حد ما ، وغير ودود للغاية ، وغير ودود للغاية ، فمن المفترض عادة أن المسافات بين التدرجات الفردية هي نفسها.

4 مقياس العلاقةهو المقياس الوحيد الذي يحتوي على نقطة الصفر ، لذلك من الممكن إجراء مقارنة كمية للنتائج التي تم الحصول عليها. تسمح لنا هذه الإضافة بالحديث عن النسبة (النسبة) أ: ب لقيم المقياس أ وب. على سبيل المثال ، قد يكون المستفتى أكبر بمرتين ونصف ، وينفق ثلاثة أضعاف المال ، ويطير ضعف عدد المستجيبين الآخرين. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه يمكن دائمًا تحويل النتائج التي تم الحصول عليها إلى مقياس أبسط ، ولكن ليس العكس. على سبيل المثال ، يمكن ترجمة التدرجات "لا أوافق بشدة" و "لا أوافق إلى حد ما" (مقياس الفاصل) بسهولة إلى فئة "غير موافق" في مقياس الأسماء.

5.2 نظام تحليل معلومات التسويق

الغرض الرئيسي من نظام تحليل المعلومات هو معالجة البيانات المتاحة ، مما يجعل من الممكن استخلاص النتائج المناسبة في إطار المشكلة قيد الدراسة وتحديد الطرق الرئيسية لحلها. هذا النظام عبارة عن مجموعة من الأساليب الاقتصادية والرياضية والإحصائية الاقتصادية الحديثة لمعالجة المعلومات. نظرًا لأن المجموعة الكاملة من هذه التقنيات مغطاة بتفاصيل كافية في الأدبيات المتخصصة ، فسوف نعتبر من المواقف الأكثر عمومية الأكثر أهمية لممارسة التسويق.

تحليل الانحدار- طريقة إحصائية لتحليل البيانات لتحديد اعتماد متغير واحد على متغير واحد (الانحدار البسيط) أو عدة متغيرات مستقلة (الانحدار متعدد المتغيرات). يمكن اعتبار النطاق التقليدي لهذه الطريقة لتحديد العلاقة بين مبيعات منتج معين في قطاع معين من السوق بعوامل مثل الأسعار وطرق الإعلان ومستوى الخدمة وما إلى ذلك.

طريقة التشتتتستخدم لتأكيد أو دحض حقيقة تأثير العامل المدروس على بعض المؤشرات الاقتصادية (على سبيل المثال ، الإعلان عن المبيعات).

تحليل التباينتم تصميمه لاختبار ما إذا كان التغيير في المتغيرات المستقلة يؤثر بشكل كبير على المتغيرات التابعة.

باستخدام التحليل المميزمن الممكن فصل مجموعات محددة مسبقًا من الكائنات من خلال مجموعة من العديد من المتغيرات المستقلة وبالتالي شرح الاختلافات بين المجموعات. بالإضافة إلى ذلك ، تتيح الطريقة إمكانية تعيين كائن جديد إلى أي مجموعة بناءً على خصائصها.

تحليل العاملتستخدم لدراسة العلاقة بين المتغيرات من أجل تقليل عدد العوامل المؤثرة إلى أهمها. أحد مجالات تطبيقه في التسويق هو تجزئة السوق.

الجدول 41 - طرق التنبؤ النموذجية

في الوقت نفسه ، من بين عدد كبير من المتغيرات التي تصف احتياجات المستهلكين المحتملين للسلع ، من الضروري اختيار المتغيرات الرئيسية - الأساسية لتشكيل القطاعات.

التحليل العنقودييسمح لك بدمج المتغيرات أو الكائنات في مجموعات (أو ما يسمى بالمجموعات) بطريقة تجعل الاختلافات بين الكائنات التي تشكل مجموعة واحدة أقل من اختلافاتهم عن المجموعات الأخرى. المجال الرئيسي لتطبيق هذه الطريقة في التسويق هو تجزئة السوق.

التحجيم متعدد الأبعاديسمح لك بالحصول على عرض مكاني للعلاقات الموجودة بين الكائنات.

إلى جانب تحليل المعلومات ، تُستخدم طرق التنبؤ أيضًا على نطاق واسع ، مما يسهل إلى حد كبير عمل المديرين والمتخصصين في مؤسسة سياحية في تطوير الاستراتيجيات و (أو) اتخاذ قرارات الإدارة الحالية.

يتم اتخاذ قرار اختيار طريقة التنبؤ مع مراعاة العوامل التالية:

- الوقت المخصص لإعداد التوقعات ؛

هو المستوى المطلوب من دقة التنبؤ ؛

- طبيعة البيانات اللازمة لتطوير التوقعات ؛

- النطاق الزمني للتنبؤ (الفترة التي يتم فيها التنبؤ).

ويرد وصف موجز لطرق التنبؤ النموذجية في الجدول 41.

تستخدم أيضا للتنبؤ بديهية وخلاقةطرق توليد الأفكار. أشهرها العصف الذهني والتآزر.

طريقة العصف الذهنييتكون من توليد غير منضبط والتشابك التلقائي للأفكار من قبل المشاركين في مناقشة جماعية لمشكلة ما. على هذا الأساس ، تنشأ سلاسل من الجمعيات التي يمكن أن تؤدي إلى حل غير متوقع للمشكلة. للتطبيق الناجح لهذه الطريقة ، يجب استيفاء عدد من الشروط:

1) يجب أن يحضر الاجتماع من 7 إلى 12 شخصًا ؛

2) المدة المثلى للاجتماع هي من 15 إلى 30 دقيقة ؛

3) عدد العروض أهم من جودتها ؛

5) يحظر النقد بأي شكل من الأشكال ؛ المنطق والخبرة والحجج "ضد" التدخل فقط ؛

6) يجب ألا يختلف المستوى الهرمي للمشاركين كثيرًا ، وإلا فقد تنشأ حواجز نفسية تتداخل مع التواصل وبناء الجمعيات.

يتم تسجيل الأفكار الواردة خلال الاجتماع ثم تقييمها. طريقة العصف الذهني لديها العديد من خيارات التنفيذ. واحد منهم هو طريقة "6.3.5".يكمن جوهرها في حقيقة أن 6 متخصصين في 5 دقائق يقدمون 3 خيارات توقع فيما يتعلق بتطوير السوق وترويج المنتجات إليه. هذه الطريقة مهمة للغاية للحصول على نتائج عشوائية.

يكتب الموظفون إجاباتهم على نماذج خاصة يتم توزيعها لهذا الغرض. بعد خمس دقائق ، تمت دعوة الموظفين الستة التاليين لنفس الإجراء. وهكذا ، في غضون نصف ساعة ، تتلقى الشركة 108 عرضًا جديدًا! طريقة 6.3.5 مثمرة بشكل خاص لإيجاد أفكار منتج جديد. المقترحات المتراكمة على فترات زمنية قصيرة ، والتي تم جمع المئات والآلاف منها ، يتم تحليلها ومناقشتها بعناية.

جوهر طريقة العصف الذهنيعلى النحو التالي.

1) يختار كل مدير فريقًا للمناقشة ، يتكون من 15 مديرًا من نفس المستوى الإداري.

2) يشرح المدير العام الموقف الذي يحتاج إلى خبرتهم ، مثل زيادة مبيعات الشركة. يعبر فريق مختار من المديرين عن رأيهم في المشكلة المعروضة عليهم.

3) يقوم مدير آخر أيضًا بتجنيد فريق يعبر عن شكوكه وآرائه السلبية حول التقييمات والمقترحات التي قدمها الفريق الأول.

بواسطة طريقة جوردونلا ينبغي تكليف القائمين على العصف الذهني بمهمة محددة ، مثل "ما الذي يجب القيام به لزيادة مبيعات خدمات شركتنا؟" من الضروري فقط تحديد الجانب العام للمشكلة. في مثالنا ، يمكن صياغة ذلك على النحو التالي: "ما الذي تم استخدامه سابقًا ويتم استخدامه حاليًا لزيادة مبيعات خدمات شركتنا؟" بعد مناقشة هذه المشكلة ، يستخلص الخبراء استنتاجات محددة بالفعل بشأن مهمة محددة.

طريقة مناقشة المجموعة ،كنوع آخر من العصف الذهني ، يتضمن مشاركة الأشخاص الذين لديهم معرفة قليلة بالمشكلة أو ليس لديهم معرفة على الإطلاق بالمشكلة. يمكن لأي شخص المشاركة في مناقشة المجموعة. نتيجة لمثل هذه المناقشة ، يمكنك الحصول على معلومات جديدة مثيرة للاهتمام ، والكثير من المعلومات غير القياسية و افكار اصلية. بعد مرور بعض الوقت ، يتعرف الخبراء المدعوون على الأفكار المطروحة ويختارون من بينها تلك التي يمكن تنفيذها. يعتبر من الطبيعي إذا رفض المتخصصون 90٪ من الأفكار التي اقترحها المشاركون في مناقشة المجموعة.

تعتبر Synectics طريقة تنبؤ بديهية وخلاقة ذات إمكانات إبداعية عالية.

مبدأها الأساسي هو الاغتراب التدريجي المشكلة الأصلية، والذي يتم تحقيقه من خلال بناء مقارنات مع مجالات الحياة الأخرى. بعد المقارنات متعددة المراحل ، هناك عودة سريعة إلى نقطة البداية.

5.3 المهام العملية للقسم 5

رقم المهمة 1

حدد نوع المقياس المستخدم في كل من الأسئلة التالية. برر جوابك:

أ) في أي وقت من العام تخطط عادة لإجازتك:

ب) إجمالي دخل أسرتك؟ __________________

ج) ما هي ماركات الشامبو المفضلة لديك؟ قيمهم من 1 إلى 3 وفقًا لتفضيلاتك ، مع تخصيص 1 لتفضيلاتك:

- بانتين برو في ؛

د) كم من الوقت تقضيه في التنقل من المنزل إلى الجامعة كل يوم:

- أقل من 5 دقائق ؛

- 5-15 دقيقة ؛

- 16-20 دقيقة ؛

- 21-30 دقيقة ؛

- 30 دقيقة. و اكثر؛

هـ) ما مدى رضاك عن مجلة التسويق والإعلان:

- راضٍ جدًا ؛

- راضي؛

- راضٍ وغير راضٍ ؛

- غير راض؛

- مستاء جدا

ه) كم عدد السجائر التي تدخنها في اليوم في المتوسط:

- أكثر من حزمة واحدة ؛

- من نصف عبوة إلى واحدة كاملة ؛

- أقل من نصف علبة ؛

ز) مستواك التعليمي:

- متوسط غير مكتمل ؛

- أكمل الثانوية ؛

- غير مكتمل أعلى ؛

- أكمل تعليمه العالي.

رقم المهمة 2

يوجد أدناه تحليل لكل سؤال من الأسئلة السابقة. هل التحليل المستخدم مناسب لنوع المقياس المستخدم في كل حالة؟

ج: يذهب حوالي 50٪ من المشاركين في العينة لقضاء إجازة في الخريف ، و 25٪ في الربيع ، والباقي 25٪ في الشتاء. يمكن الاستنتاج أن عدد المصطافين في الخريف يزيد عن ضعف عدد المصطافين في فصلي الربيع والشتاء.

ب- متوسط الدخل الإجمالي لأحد أفراد الأسرة 15 ألف روبل. المستجيبون الذين يبلغ إجمالي دخلهم أقل من 15 ألف روبل. 67٪ ، بدخل يزيد عن 15 ألف روبل. - 33٪.

B. Pantene Pro-V هي الماركة المفضلة. متوسط قيمة التفضيل بالنسبة له هو 3.52.

D. القيمة المتوسطة لجميع خيارات الاستجابة لوقت السفر من المنزل إلى الجامعة هي 8.5 دقيقة. ثلاث مرات أكثر من المجيبين يقضون أقل من 5 دقائق على الطريق. مقارنة بعدد الذين يقضون من 16 إلى 20 دقيقة.

هـ. متوسط معدل الرضا هو 4.5 ، وهو ما يبدو أنه يشير إلى مستوى الرضا المرتفع الذي تلقاه قراء مجلة التسويق والإعلان.

10٪ من المستجيبين يدخنون أقل من نصف علبة سجائر في اليوم ، بينما 90٪ يدخنون أكثر من علبة سجائر واحدة في اليوم.

تظهر الإجابات أن 40٪ من المستجيبين حاصلين على تعليم ثانوي غير مكتمل ، و 25٪ أكملوا تعليمهم الثانوي ، و 20٪ غير مكتمل تعليم عالىو 15٪ تخرجوا من مؤسسات التعليم العالي.

رقم المهمة 3

أ) أي من الصحف التالية تقرأ بانتظام:

- "عامل بريانسك" ؛

- "TVNZ" ؛

- "جريدة اقتصادية".

ب) كم مرة تشتري منتجات "مصنع الألبان" JSC:

ج) توافق على أنه يجب على الحكومة فرض قيود على الواردات:

- توافق بالتأكيد؛

- أنا موافق؛

- لا ضد ولا مع ؛

- لا توافق؛

- أعارض بالتأكيد

د) كم مرة تشتري منظف سيف:

- مرة في الأسبوع؛

- مرة كل أسبوعين.

- مرة كل ثلاثة أسابيع ؛

- مرة في الشهر؛

هـ) إلى أي فئة اجتماعية تنتمي؟

- عامل؛

- موظف؛

- إدارة؛

- آخر؛

و) من أين تشتري القرطاسية عادة؟

ز) عندما تشاهد التلفاز ، هل تشاهد الإعلانات التجارية؟

ط) ما هي ماركة الشاي التي تعرفها أكثر:

ي) ما رأيك ، إذا استمرت الحكومة الروسية ، في سياق الأزمة المالية العالمية ، في السياسة الحالية لخفض الضرائب وخفض الإنفاق الحكومي:

ك) كم مرة تمارس الرياضة خلال الأسبوع:

- كل يوم؛

- 5-6 مرات في الأسبوع ؛

- 2-4 مرات في الأسبوع ؛

- مرة في الأسبوع؛

أ) أي من الأسباب التالية هو الأكثر أهمية بالنسبة لك عند اختيار جهاز تلفزيون:

- الخدمة في المتجر ؛

- علامة تجارية

- مستوى الزواج.

- ضمانات؛

ب) حدد مستواك التعليمي:

- متوسط غير مكتمل ؛

- مدرسة اعدادية؛

- التقنية الثانوية.

- غير مكتمل أعلى ؛

- أكملت أعلى ؛

- احتراف أعلى ؛

ج) ما هو متوسط دخلك الشهري:

- ما يصل إلى 5000 روبل ؛

- 5001-10000 روبل ؛

- 1001 - 20000 روبل ؛

- 20001-50000 روبل ؛

- أكثر من 50001 روبل ؛

د) متوسط دخلك الشهري؟

- عالي؛

- معدل؛

- الحد الأدنى.

رقم المهمة 5

اختر ما لا يقل عن خمس علامات تجارية من نفس مجموعة الشركات المصنعة المعروفة ، على سبيل المثال ، الشامبو ، والسيارات ، والشوكولاتة ، وما إلى ذلك. ضع قائمة من 5 إلى 10 معلمات (الخصائص والصفات) التي يمكن من خلالها تقييم هذه المنتجات ، ثم:

الجدول 42 - نتائج التقييم على مقياس حاصل جمع ثابت

ج) تعديل الجدول 43 من خلال تعيين رتبة لكل متغير وفقًا لأهميته ، تتراوح من 0 (الأقل تفضيلاً) إلى 1 (الأكثر تفضيلاً) ، ولخص النتائج في الجدول 43 ، واستخلص استنتاجًا ، وقارن بنتائج المهام السابقة ؛

جدول 43 - نتائج التقييم على سلم مقدار ثابت مع مراعاة الرتبة

د) قيم هذه المنتجات على مقياس ليكرت المعدل باستخدام سبعة خيارات تصنيف: 7 - ممتاز ؛ 6 - جيد جدا 5 - جيد 4 - متوسط 3 - سيء 2 - سيء جدا 1 - لا قيمة لها (الجدول 44) ؛

الجدول 44 - نتائج التقييم وفقًا لمقياس ليكرت المعدل

الجدول 45 - مقارنة البضائع حسب المعلمة أ (ب ، ج ...)

حدد عدد المرات التي يُفضل فيها كل منتج على جميع المنتجات الأخرى:

حيث f هو العدد الإجمالي لتفضيلات المنتج S i بالنسبة للمنتجات الأخرى (يتم تحديده من خلال حساب عدد "الوحدات" للصف المقابل في جميع الجداول) ؛

ن هو عدد البضائع ؛

م هو عدد المعلمات التي يتم إجراء التقييم من أجلها ؛

f ks هو تكرار (تقدير) اختيار المنتج S i في تفضيله على المنتج S.

احسب الوزن الإجمالي لكل عنصر:

حيث W si هو الوزن المعمم للبضائع S i في أجزاء من الوحدة ( );

J هو العدد الإجمالي للدرجات التي تم الحصول عليها:

ضرب الأوزان المعممة في 100 ، قارن مع نتائج المهام السابقة.

رقم المهمة 6

حدد خمس علامات تجارية من جهات تصنيع مختلفة في أي مجموعة منتجات (على سبيل المثال ، منتجات الألبان والشوكولاتة والقهوة وما إلى ذلك). قم بصياغة أسئلة حول مجموعة معينة من الأسماء التجارية قيد الدراسة باستخدام المقاييس الاسمية والترتيبية والفاصلة والنسبة. أجب على الأسئلة التي طرحتها. أيهما أصعب في الإجابة ولماذا؟

رقم المهمة 7

يحتاج الطلاب إلى تقسيم مجموعات من ثلاثة أو أربعة أشخاص. باستخدام طريقة المقارنات الزوجية ، يحتاج كل عضو في المجموعة إلى تقييم خمسة أو ستة إعلانات تلفزيونية وفقًا لمعايير مثل أصالة فكرة المؤلف ، والقدرة على التذكر ، ودافع المستهلك للشراء. ثم من الضروري تقييم درجة توافق الآراء وحساب التصنيف المتكامل لمقاطع الفيديو وتحديد أفضلها.

رقم المهمة 8

قم بتقييم خمسة أنواع من الشاي باستخدام طريقة المقارنات الزوجية نيابة عن ثلاثة خبراء وفقًا لمعايير مثل الرائحة والثراء والطعم والسعر. وفقًا لرأيهم ، احسب التقييم المتكامل للشاي وحدد الأفضل.

رقم المهمة 9

تطوير مقياس تفاضلي دلالي لقياس صورة جامعتين في المدينة. اعرض مقياسك على عينة اختبار مكونة من 20 طالبًا. بناءً على بحثك ، أجب عن السؤال: أي جامعة لديها صورة أفضل؟ ما هي الأساليب الأخرى التي يمكن استخدامها لتقييم صورة الجامعات؟

رقم المهمة 10

قم بتطوير مقياس ليكرت لقياس صورة بنكين في مدينتك. اعرض هذا المقياس على عينة اختبار مكونة من 20 طالبًا. بناءً على بحثك ، أجب عن السؤال: أي بنك لديه صورة أكثر تفضيلاً؟

رقم المهمة 11

طور مقياس Stapel لقياس صورة سلسلتي بيع بالتجزئة في مدينة. اعرض هذا المقياس على عينة اختبار مكونة من 20 طالبًا. بناءً على بحثك ، أجب عن السؤال: أي شبكة لديها صورة أكثر تفضيلاً؟

رقم المهمة 12

صمم استبيانًا لتحديد كيفية اختيار الطلاب لمكان العطلة. إجراء اختبار أولي للاستبيان من خلال تقديمه إلى 10 طلاب لاستكماله من خلال المقابلات الشخصية. كيف يمكنك تعديل الاستبيان بعد الاختبار المسبق؟

رقم المهمة 13

فيفي ديسمبر 2008 ، ظهر مسجل إلكتروني فريد في إحدى العيادات الشاملة في مدينة A ، والذي يسمح للمرضى بتحديد موعد في وقت مناسب ، متجاوزًا النظام المعتاد: الاستيقاظ في السادسة صباحًا - طابور - قسيمة. خارجيًا ، يبدو المسجل الإلكتروني أو كشك المعلومات وكأنه ماكينة صراف آلي عادية. يقع في الطابق الأول من العيادة ، عند المدخل مباشرة. يمكن لأي شخص إدخال رقم التأمين الصحي الخاص به والاطلاع على الشاشة على ساعات عمل المؤسسة الطبية و / أو أخصائي معين ، وكذلك تحديد موعد. يمكن للنساء أيضًا الوصول إلى معلومات حول ساعات الزيارة في عيادة ما قبل الولادة الموجودة في الطرف الآخر من المدينة ، وكذلك حول جداول عمل أطباء الأطفال في عيادة الأطفال. محترف يراقب ما يحدث على الشاشة في الاستقبال. نظرًا لأن تشغيل الكشك يتم على الشبكة ، يتم تسجيل المعلومات المطلوبة في السجل وتحليلها وتنظيمها. يتم إرسال بطاقة العيادة الخارجية للمريض إلى مكتب الطبيب الذي يحتاجه ، والمعلومات حول هذا الأمر تُجدد قاعدة البيانات 1
بريفالينكو أو.سأحدد موعدًا مع الطبيب بنفسي // الحجج والحقائق. - 2008. - رقم 51 (376).

ما هي طريقة جمع البيانات المستخدمة في هذه الحالة؟ كيف يمكن استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها؟ كيف يمكن تحسين كفاءة العيادة؟

رقم المهمة 14

الشركة هي متجر بيع بالتجزئة متخصص "كوفي بارادايس". الغرض من البحث التسويقي هو فهم كيف سيتغير استهلاك القهوة في العامين المقبلين. تخطط الشركة لاستخدام الطرق التالية:

- مجموعات التركيز مع المستهلكين - حقيقية ومحتملة ؛

- مقابلات معمقة ومسح جماعي لعشاق القهوة ومن يرفضون تناولها ، وتقييم العوامل التي تؤثر على اختيارهم.

تريد الشركة الحصول على معلومات حول قدرة السوق ودينامياته ؛ تحفيز مستهلكي القهوة ؛ وصف أوضاع شراء القهوة واستهلاكها ، وتقييم الطلب حسب القطاعات ، ومرونتها السعرية. من المخطط أن تكون نتيجة الدراسة نماذج لسلوك المستهلك ؛ توقعات لمدة 2-4 سنوات ؛ توضيح وضع العلامة التجارية ، وتبرير استراتيجية التسعير ؛ تشكيل مفهوم برنامج ترويج العلامة التجارية. أنت تعمل كمسوق لشركة ، ويتم تكليفك بتطوير نماذج لجمع المعلومات.

رقم المهمة 15

على السؤال المباشر "هل لديك مشغل DVD؟" أعطيت 72٪ من الإجابات الإيجابية. وإلى السؤال غير المباشر "هل ستشتري مشغل أقراص DVD في المستقبل القريب؟" أجاب 57٪ من أفراد العينة بأن لديهم بالفعل لاعبًا. ومع ذلك ، كانت الإجابات الإيجابية أقل بكثير مما كانت عليه في الإصدار الأول من السؤال. شرح مساوئ الاستطلاعات المباشرة ومزايا المسوح غير المباشرة.

رقم المهمة 16

لنفترض أنك تعمل لدى وكالة تسويق منحتك مهمة تصميم نموذج للإشراف على موظفي الصيانة في شركة نوافذ بلاستيكية. بعبارة أخرى ، تحتاج أنت وزملاؤك إلى زيارة الشركة تحت ستار عميل عادي ، وطرح أسئلة "شراء" نموذجية وفقًا "للأسطورة" المتفق عليها مع العميل ، وربما حتى شراء شيء ما. بناءً على نتائج الزيارة خارج الشركة لا بد من ملء استبيان مفصل. قد يحتوي الاستبيان على من 15 إلى 35 معلمة ، والتي بموجبها يجب تقييم موظفي الشركة. قم بتجميع استبيان باستخدام المعلمات التالية: الامتثال لمعايير الشركة مظهر خارجي(اللباس الواجب ارتداؤه)؛ معرفة المنتجات التي يتم بيعها خصائص المستهلكوالميزات ؛ مهارات عرض المنتج مهارات العمل مع المشتري (أو مهارات المبيعات النشطة والاتصالات التجارية) ؛ تنفيذ الحملات التسويقية الحالية (منتج اليوم ، بيع بطاقات الخصم ، الترويج للعلامات التجارية الجديدة ، إلخ). إذا لزم الأمر ، أضف معلمات جديدة إلى الاستبيان. أجب أيضًا على الأسئلة:

1. ما اسم طريقة البحث هذه؟

2. كيف نبني سيناريو الزيارة؟ هل يجب وصفه أم يجب على المتسوق السري الارتجال؟

3. كيف تستعد للمتسوقين المقنعين (التسوق المقنع)؟ إلى أي مدى يحتاج المتسوق السري إلى معرفة المعايير بنفسه؟

4. ما الذي يمكن قياسه والبحث فيه مع المتسوقين السريين؟ سلوك البائعين؟ توافر الدعاية والمواد الأخرى؟ حالة المبنى؟

5. هل أحتاج إلى تسجيل صوتي أو فيديو للزيارة ولماذا؟ كيف افعلها؟ كيفية استخدامها؟

6. هل يحتاج الموظفون الخاضعون للمراجعة إلى إطلاعهم على عمليات التدقيق؟ إذا كانت الإجابة بنعم، إلى أي مدى؟

7. هل يمكن فصل الموظف بناء على نتائج الزيارة؟

8. كيفية التحقق من المنافسين؟

9. من يمكنه العمل كمتسوق خفي؟

رقم المهمة 17

لنفترض أنك موظف في قسم التسويق في Bryankonfi OJSC ، وهو مكلف بإجراء بحث تسويقي في السوق لمنتج جديد من "سلسلة حلوى Gold Collection". يتم عرض الغرض وطريقة الدراسة في الجدول 46.

الجدول 46 - الخطة الدراسية

من الضروري تطوير استبيان للدراسة.

رقم المهمة 18

سد الفجوات في الجدول 47.

الجدول 47 - البحث التسويقي لتحديد مواقع المنتج

رقم المهمة 19

- هل كثيرا ما تذهب إلى السينما؟

كم من المال تقريبًا تنفق على الطعام؟

- كم مرة في العام الماضي تخطيت دروسًا في الجامعة؟

ما أنواع الجبن التي اشتريتها الأسبوع الماضي؟ أعد صياغتها في شكل أسئلة اختيارية من متعدد أو أسئلة ثنائية التفرع إذا كنت تعتقد أن ذلك سيكون أفضل.

رقم المهمة 20

1) تحديد ما هي المعلومات المطلوبة وكيف يمكن جمعها بشكل أكثر فعالية ؛

2) تطوير استبيان لإجراء مقابلة شخصية وفقًا لهدف البحث المحدد ؛

3) اكتب أسئلة فردية على قطعة من الورق وحدد شكل الإجابة على كل سؤال (أي مجاني ، متعدد ، ثنائي التفرع ، مقياس) ؛

4) تقديم الحجج لتبرير شكل معين من الاستجابة ؛

5) تحديد تسلسل الأسئلة.

6) إجراء اختبار أولي على عينة من خمسة طلاب وتسجيل نتائج الاختبار ؛

7) إجراء التغييرات اللازمة على الاستبيان.

الموقف أ. لنفترض أنك تجري دراسة هدفها دراسة رأي سكان المدينة حول الإعلان التلفزيوني للبيرة.

الموقف ب. الغرض من هذه الدراسة هو تحديد ما إذا كان وجود علامة تجارية معروفة مهمًا في اختيار النساء لملابس أطفالهن.

رقم المهمة 21

لنفترض أنك مسوق لسلسلة بيع بالتجزئة كبيرة مكلف بتقييم جودة خدمات البيع بالتجزئة للسكان في متاجر سلسلة البيع بالتجزئة. باستخدام الشكل 20 ، الذي يوضح عناصر جودة خدمات التسوق للسكان ، قم بتطوير استبيان لمسح المشترين لشبكة التداول.

الشكل 20 - العناصر الرئيسية لجودة الخدمات التجارية للسكان 2
سينينا ن.تسويق مؤسسة تجارية (على سبيل المثال تجارة التجزئة في موسكو): ملخص الأطروحة. ديس. ... دكتوراه. -M: GOU VPO "VZFEI" 2007. -S. الثامنة عشر.

رقم المهمة 22

فيما يلي الحالات التي يكون فيها ذلك ضروريًا:

1) ضع قائمة بالمتغيرات التي يمكن أن تكون مرتبطة بالمشكلة التي يتم حلها ؛

2) قائمة الملاحظات التي قد تضيء كل من هذه المتغيرات ؛

3) تطوير نموذج مراقبة منظم ؛

4) إبداء عدة ملاحظات وكتابة تقرير عن الدراسة.

الموقف أ. الغرض من الدراسة هو تحديد كيفية تأثير الأطفال على سلوك البالغين عند شراء كعكات السكر.

الموقف ب. الغرض من الدراسة هو تحديد الوقت الذي يستغرقه التفكير في ماكينات القهوة الموجودة في بهو الجامعة ، والكافيتريات ، وتحديد العوامل المؤثرة في هذا الوقت.

إي. جولوبكوفأكاديمي في الأكاديمية الدولية للمعلوماتية ، ودكتوراه في الاقتصاد ، وأستاذ أكاديمية الاقتصاد الوطني التابعة لحكومة الاتحاد الروسي

1. موازين القياس

لجمع البيانات ، يتم تطوير الاستبيانات (الاستبيانات). يتم جمع المعلومات لملئها عن طريق أخذ القياسات. يُفهم القياس على أنه تعريف مقياس كمي أو كثافة خاصية معينة (خاصية) تهم الباحث.

القياس هو إجراء لمقارنة الأشياء وفقًا لمؤشرات أو خصائص (ميزات) معينة.

يمكن أن تكون القياسات نوعية أو كمية وأن تكون موضوعية أو ذاتية. يتم إجراء القياسات النوعية والكمية الموضوعية بواسطة أدوات القياس ، والتي يعتمد تشغيلها على استخدام القوانين الفيزيائية. تم تطوير نظرية القياسات الموضوعية بشكل جيد.

يتم إجراء القياسات الذاتية بواسطة شخص يلعب دور جهاز القياس. بطبيعة الحال ، تتأثر نتائج القياس الذاتي بعلم نفس التفكير البشري. لم يتم بعد بناء نظرية كاملة للقياسات الذاتية. ومع ذلك ، يمكننا التحدث عن إنشاء مخطط رسمي مشترك لكل من القياسات الموضوعية والذاتية. على أساس المنطق ونظرية العلاقات ، تم بناء نظرية القياسات ، مما يجعل من الممكن النظر في كل من القياسات الموضوعية والذاتية من وجهة نظر موحدة.

يتضمن أي قياس في تكوينه: الأشياء والمؤشرات وإجراء المقارنة.

يتم قياس مؤشرات (خصائص) بعض الأشياء (المستهلكين ، العلامات التجارية للمنتجات ، المتاجر ، الإعلانات ، إلخ). يتم استخدام الخصائص وخصائص الأشياء المكانية والزمانية والمادية والفسيولوجية والاجتماعية والنفسية وغيرها من الأشياء كمؤشرات لمقارنة الأشياء. يتضمن إجراء المقارنة تحديد العلاقات بين الكائنات وكيفية مقارنتها.

يتيح لك إدخال مؤشرات مقارنة محددة إنشاء علاقات بين الكائنات ، على سبيل المثال ، "أكثر" ، "أقل" ، "متساوي" ، "أسوأ" ، "مفضل" ، إلخ. يوجد طرق مختلفةمقارنة الكائنات ببعضها البعض ، على سبيل المثال ، بالتتابع مع كائن واحد مأخوذ كمرجع ، أو مع بعضها البعض في تسلسل تعسفي أو مرتب.

بمجرد تحديد خاصية لكائن محدد ، يُقال أن الكائن قد تم قياسه لتلك الخاصية. الخصائص الموضوعية (العمر ، الدخل ، كمية شرب الجعة ، إلخ) أسهل في القياس من الخصائص الذاتية (المشاعر ، الأذواق ، العادات ، المواقف ، إلخ). في الحالة الأخيرة ، يجب على المستفتى تحويل درجاته إلى مقياس كثافة (إلى نظام عددي ما) يجب على الباحث تطويره.

يمكن أخذ القياسات باستخدام مقاييس مختلفة. هناك أربع خصائص للمقاييس: الوصف والترتيب والمسافة ووجود نقطة البداية.

يتضمن الوصف استخدام واصف أو معرف واحد لكل تدرج في المقياس. على سبيل المثال ، "نعم" أو "لا" ؛ "موافق أو غير موافق"؛ عمر المستجيبين. تحتوي جميع المقاييس على واصفات تحدد ما يتم قياسه.

يميز الترتيب الحجم النسبي للوصفات ("أكبر من" ، "أقل من" ، "يساوي"). ليست كل المقاييس لها خصائص ترتيب. على سبيل المثال ، لا يمكن للمرء أن يقول أكثر أو أقل من "المشتري" مقارنة بـ "غير المشتري".

يتم استخدام خاصية المقياس مثل المسافة عندما يكون الفرق المطلق بين الواصفات معروفًا ، والذي يمكن التعبير عنه بوحدات كمية. المستفتى الذي اشترى ثلاث علب سجائر اشترى علبتين أكثر من المستفتى الذي اشترى علبة واحدة فقط. وتجدر الإشارة إلى أنه عندما يكون هناك "مسافة" ، يكون هناك أمر. المجيب الذي اشترى ثلاث علب سجائر اشترى "أكثر" من المستفتى الذي اشترى علبة واحدة فقط. المسافة في هذه الحالة هي اثنان.

يعتبر المقياس على أنه نقطة بداية إذا كان له أصل واحد أو نقطة الصفر. على سبيل المثال ، المقياس العمري له نقطة صفر حقيقية. ومع ذلك ، لا تحتوي جميع المقاييس على نقطة الصفر للخصائص المقاسة. غالبًا ما يكون لديهم فقط نقطة محايدة تعسفية. دعنا نقول ، عند الإجابة على السؤال حول تفضيل نوع معين من السيارات ، أجاب المستفتى بأنه ليس لديه رأي. التدرج "ليس لدي رأي" لا يميز مستوى الصفر الحقيقي لرأيه.

هناك أربعة مستويات للقياس تحدد نوع مقياس القياس: الأسماء والترتيب والفاصل الزمني والنسب. يتم إعطاء خصائصها النسبية في الجدول. واحد.

الجدول 1
خصائص الموازين بأنواعها المختلفة

مقياس الأسماء له خاصية الوصف فقط ؛ يخصص اسمه فقط للكائنات الموصوفة ، ولا يتم استخدام أي خصائص كمية. تندرج كائنات القياس في العديد من الفئات الحصرية والشاملة. يؤسس مقياس التسمية علاقة مساواة بين الكائنات التي يتم دمجها في فئة واحدة. يتم إعطاء كل فئة اسمًا ، يكون التعيين الرقمي له عنصرًا في المقياس. من الواضح أن القياس على هذا المستوى ممكن دائمًا. "نعم" و "لا" و "أوافق" و "لا أوافق" هي أمثلة على هذه المقاييس. إذا تم تصنيف المستجيبين وفقًا لمهنهم (مقياس الاسم) ، فإنه لا يوفر معلومات النوع ؛ "أكبر من" ، "أقل من". في الجدول. يقدم الجدول 2 أمثلة على الأسئلة التي تمت صياغتها في مقياس التسمية وفي المقاييس الأخرى.

الجدول 2
أمثلة على الأسئلة المصاغة بمقاييس قياس مختلفة

مقياس الاسم
1. يرجى تحديد جنسك: ذكر ، أنثى
2. حدد العلامات التجارية للمنتجات الإلكترونية التي تشتريها عادة:
-سوني
-باناسونيك
فيليبس
اوريون
-إلخ.
3. هل توافق أو لا توافق على القول بأن صورة شركة سوني تقوم على إنتاج منتجات عالية الجودة توافق غير موافق

مقياس الطلب
1. يرجى ترتيب الشركات المصنعة للمنتجات الإلكترونية وفقًا للنظام الذي تفضله. أعط "1" للشركة التي تحتل المرتبة الأولى في نظام التفضيلات الخاص بك ؛ "2" - ثانية ، إلخ:
-سوني
-باناسونيك
فيليبس
اوريون
-إلخ.
2. لكل زوج بقالة ، ضع دائرة حول الشخص الذي تفضله:
كروجر و فيرست ناشيونال
فيرست ناشيونال و A&P
A & P و كروجر
3. ماذا يمكنك أن تقول عن الأسعار في "Vel-Mart":
هم أعلى مما كانت عليه في سيرز
نفس الشيء كما في سيرز
أقل مما كانت عليه في سيرز.
B. مقياس الفاصل
1. يُرجى تقييم كل علامة تجارية من المنتجات من حيث جودتها:

2. يرجى توضيح مدى موافقتك على العبارات التالية من خلال وضع دائرة حول أحد الأرقام:

د. مقياس العلاقة
1. الرجاء إدخال عمرك _________ أعوام
2. حدد تقريبًا عدد المرات التي تسوقت فيها خلال الشهر الماضي في متجر المناوبة في الفترة الزمنية من 20 إلى 23 ساعة
0 1 2 3 4 5 عدد المرات الأخرى _______
3. ما مدى احتمالية الاستعانة بمحام لصياغة وصيتك؟
______________ نسبه مئويه

مقياس الترتيب يسمح لك بترتيب المستجيبين أو ردودهم. لها خصائص مقياس التسمية مع علاقة الطلب. بمعنى آخر ، إذا تم ترتيب كل زوج من فئات مقياس التسمية بالنسبة لبعضها البعض ، فسيتم الحصول على مقياس ترتيبي. من أجل اختلاف تقديرات المقياس عن الأرقام بالمعنى العادي ، يطلق عليها الرتب على المستوى الترتيبي. على سبيل المثال ، تكرار شراء منتج معين (مرة في الأسبوع ، أو مرة في الشهر ، أو في كثير من الأحيان). ومع ذلك ، يشير هذا المقياس فقط إلى الاختلاف النسبي بين الكائنات المقاسة.

في كثير من الأحيان ، لا يتم ملاحظة التمييز الواضح المتوقع بين التقييمات ، ولا يمكن للمستجيبين اختيار إجابة أو أخرى بشكل لا لبس فيه ، أي يتم فرض بعض التدرجات المتجاورة للإجابات على بعضها البعض. يسمى هذا المقياس شبه مرتب ؛ تقع بين موازين الأسماء والترتيب.

يحتوي المقياس الفاصل أيضًا على خاصية المسافة بين التدرجات الفردية للمقياس ، والتي يتم قياسها باستخدام وحدة قياس معينة ، أي يتم استخدام المعلومات الكمية. على هذا المقياس ، لم تعد الاختلافات بين التدرجات الفردية للمقياس بلا معنى. في هذه الحالة ، يمكنك أن تقرر ما إذا كانت متساوية أم لا ، وإذا لم تكن كذلك ، فعندئذٍ أيهما أكبر. يمكن إضافة قيم مقياس الميزات. عادة ما يُفترض أن المقياس له طابع موحد (على الرغم من أن هذا الافتراض يتطلب تبريرًا). على سبيل المثال ، إذا تم تقييم مساعدي المتاجر على مقياس له تدرجات: ودود للغاية ، ودود للغاية ، وودود نوعًا ما ، وغير ودود إلى حد ما ، وغير ودي للغاية ، وغير ودود للغاية ، فمن المفترض عادةً أن المسافات بين التدرجات الفردية هي نفسها (كل منهما تختلف القيمة عن الآخر بواحد - انظر الجدول 2).

مقياس النسبة هو المقياس الوحيد الذي يحتوي على نقطة الصفر ، لذلك يمكن إجراء مقارنة كمية للنتائج. تسمح لنا هذه الإضافة بالحديث عن النسبة (النسبة) أ: ب لقيم المقياس أ وب. على سبيل المثال ، قد يكون المستفتى أكبر بمرتين ونصف ، وينفق ثلاثة أضعاف المال ، ويطير مرتين مثل مستجيب آخر (الجدول 2).

يحدد مقياس القياس المختار طبيعة المعلومات التي سيحصل عليها الباحث عند دراسة بعض الأشياء. ولكن بدلاً من ذلك ، ينبغي أن يقال إن اختيار مقياس للقياسات يتم تحديده من خلال طبيعة العلاقة بين الأشياء ، وتوافر المعلومات وأهداف الدراسة. إذا كنا ، على سبيل المثال ، بحاجة إلى تصنيف العلامات التجارية للمنتجات ، فعندئذٍ ، كقاعدة عامة ، لا نحتاج إلى تحديد مدى جودة علامة تجارية ما عن أخرى. لذلك ، ليست هناك حاجة لاستخدام المقاييس الكمية (فترات أو نسب) لمثل هذا القياس.

بالإضافة إلى ذلك ، يحدد نوع المقياس نوع التحليل الإحصائي الذي يمكن أو لا يمكن استخدامه. عند استخدام مقياس الاسم ، من الممكن العثور على ترددات التوزيع ، ومتوسط الاتجاه في التردد النموذجي ، وحساب معاملات الترابط بين خاصيتين أو أكثر سلسلة ، وتطبيق معايير غير معلمية لاختبار الفرضيات.

من بين المؤشرات الإحصائية على المستوى الترتيبي ، يتم استخدام مؤشرات الاتجاه المركزي - الوسيط ، الرباعي ، إلخ. لتحديد الترابط بين علامتين ، يتم استخدام معاملات ارتباط رتبة سبيرمان وكيندال.

بالنسبة للأرقام التي تنتمي إلى مقياس الفاصل الزمني ، يمكنك تنفيذ مجموعة متنوعة من الإجراءات. يمكن ضغط المقياس أو شده لأي عدد من المرات. على سبيل المثال ، إذا كان المقياس يحتوي على أقسام من 0 إلى 100 ، فعند قسمة جميع الأرقام على 100 ، نحصل على مقياس يحتوي على قيم من الفاصل الزمني من 0 إلى 1. يمكنك تحويل المقياس بالكامل بحيث يتكون من أرقام من -50 إلى +50.

بالإضافة إلى العمليات الجبرية التي تمت مناقشتها أعلاه ، تسمح المقاييس الفاصلة بجميع العمليات الإحصائية المتأصلة في المستوى الترتيبي ؛ من الممكن أيضًا حساب المتوسط الحسابي والتشتت وما إلى ذلك. بدلاً من معاملات ارتباط الرتب ، يتم حساب معامل ارتباط بيرسون الزوجي. يمكن أيضًا حساب معامل الارتباط المتعدد.

جميع عمليات الحساب المذكورة أعلاه قابلة للتطبيق أيضًا على مقياس النسب.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه يمكن دائمًا تحويل النتائج التي تم الحصول عليها إلى مقياس أبسط ، ولكن ليس العكس. على سبيل المثال ، يمكن ترجمة التدرجات "لا أوافق بشدة" و "لا أوافق إلى حد ما" (مقياس الفاصل) بسهولة إلى فئة "غير موافق" في مقياس الأسماء.

استخدام موازين القياس

في أبسط الحالات ، يتم إجراء تقييم السمة المقاسة من قبل بعض الأفراد عن طريق اختيار ، كقاعدة عامة ، إجابة واحدة من سلسلة من الإجابات المقترحة أو عن طريق اختيار درجة عددية واحدة من مجموعة معينة من الأرقام.

لتقييم الجودة التي يتم قياسها ، يتم استخدام المقاييس الرسومية أحيانًا ، مقسمة إلى أجزاء متساوية ويتم تزويدها بالتسميات اللفظية أو العددية. يُطلب من المستفتى وضع علامة على المقياس وفقًا لتقييمه لهذه الجودة.

كما ذكرنا أعلاه ، فإن ترتيب الأشياء هو أسلوب قياس آخر مستخدَم على نطاق واسع. عند الترتيب ، يتم إجراء تقييم وفقًا للجودة المقاسة لمجموعة من الكائنات عن طريق ترتيبها وفقًا لشدة هذه الميزة. المكان الأول ، كقاعدة عامة ، يتوافق مع المستوى الأعلى. يتم تعيين درجة لكل عنصر مساوي لمكانه في سلسلة مرتبة معينة.

تتمثل ميزة التصنيف كأسلوب للقياس الذاتي في سهولة تنفيذ الإجراءات التي لا تتطلب أي تدريب يستغرق وقتًا طويلاً للخبراء. ومع ذلك ، فمن المستحيل عمليا ترتيب عدد كبير من الأشياء. كما تظهر التجربة ، عندما يكون عدد العناصر أكثر من 15 - 20 ، يجد الخبراء صعوبة في بناء التصنيفات. ويفسر ذلك حقيقة أنه في عملية الترتيب ، يجب على الخبير إنشاء العلاقة بين جميع الكائنات ، معتبراً إياها مجموعة واحدة. ومع زيادة عدد العناصر ، يزداد عدد الروابط بينها بما يتناسب مع مربع عدد الأشياء. إن الحفاظ في الذاكرة وتحليل مجموعة كبيرة من العلاقات بين الأشياء محدود بالقدرات النفسية للشخص. لذلك ، عند ترتيب عدد كبير من الكائنات ، يمكن للخبراء ارتكاب أخطاء كبيرة. في هذه الحالة ، يمكن استخدام طريقة المقارنات المزدوجة.

المقارنة الزوجية هي إجراء لتأسيس تفضيل للكائنات من خلال مقارنة جميع الأزواج الممكنة ثم ترتيب الكائنات بناءً على نتائج المقارنة. على عكس الترتيب الذي يفرز كل الكائنات ، فإن المقارنة الزوجية للكائنات مهمة أبسط. المقارنة الزوجية ، مثل الترتيب ، هي قياس في مقياس ترتيبي.

ومع ذلك ، فإن هذا النهج أكثر تعقيدًا ومن المرجح أن يتم استخدامه في استبيانات الخبراء بدلاً من المستجيبين الجماعيين.

لنفترض أن الموقف من قيم المنتج مثل "الفائدة" ، "التصميم" ، "الجودة" ، "فترة الضمان" ، "خدمة ما بعد البيع" ، "السعر" ، وما إلى ذلك قد تم توضيحه. نفترض أن الترتيب البسيط (تحديد أوزان الميزات) من الصعب أو ذو الأهمية الكبيرة تحديد أوزان الميزان للخصائص قيد الدراسة بدقة ، وبالتالي لا يمكن تنفيذ تحديد الخبراء المباشر لهم. دعنا نحدد هذه القيم بالبساطة من خلال الرموز A1 ، A2 ، A3 ، ... ، Ak.

يقارن المستجيبون (الخبراء) هذه الخصائص في أزواج من أجل تحديد أهمها (أهمية) في كل زوج.

من الرموز نشكل جميع الأزواج الممكنة: (А1А2) ، (А1А3) ، إلخ. بشكل إجمالي ، ستتحول مجموعات الأزواج هذه إلى x (k - 1) / 2 ، حيث k هو عدد الميزات التي تم تقييمها. ثم يتم ترتيب الكائنات وفقًا لنتائج المقارنة الزوجية ،.

يمكن أيضًا استخدام طريقة المقارنات المزدوجة في تحديد الأوزان النسبية للأهداف والمعايير والعوامل وما إلى ذلك ، والتي يتم إجراؤها عند إجراء أبحاث تسويقية مختلفة.

في كثير من الحالات ، عند تجميع الاستبيانات ، لا يُنصح بتطوير مقاييس قياس من الصفر. من الأفضل استخدام الأنواع القياسية من المقاييس المستخدمة في صناعة أبحاث التسويق. تتضمن هذه المقاييس مقياس ليكرت المعدل ومقياس دراسة نمط الحياة والمقياس التفاضلي الدلالي.

على أساس مقياس ليكرت المعدل (مقياس الفاصل الزمني) ، الذي تم تكييفه مع أهداف البحث التسويقي المستمر ، تتم دراسة درجة توافق أو عدم موافقة المستجيبين مع بعض العبارات. هذا المقياس متماثل ويقيس شدة مشاعر المستجيبين.

في الجدول. 3 هو استبيان يعتمد على مقياس ليكرت. يمكن استخدام هذا الاستبيان عند إجراء الاستبيانات الهاتفية للمستهلكين. يقرأ القائم بإجراء المقابلة الأسئلة ويطلب من الأشخاص الذين تمت مقابلتهم تحديد مدى اتفاقهم مع كل عبارة.

الجدول 3
استبيان لتحديد رأي المستهلك بخصوص منتج علامة تجارية معينة

هناك العديد من الخيارات لتعديل مقياس ليكرت ، على سبيل المثال ، يتم تقديم عدد مختلف من التدرجات اللونية (7 - 9).

مقياس دراسة نمط الحياة هو مجال خاص لتطبيق مقياس ليكرت المعدل وهو مصمم لدراسة نظام القيم والصفات الشخصية والاهتمامات والآراء المتعلقة بالعمل والترفيه والتسوق. مختلف الناس. تتيح لك هذه المعلومات اتخاذ قرارات تسويقية فعالة. ويرد مثال على استبيان لدراسة نمط الحياة في الجدول. أربعة.

الجدول 4
استبيان نمط الحياة

يرجى وضع دائرة حول الرقم الذي يمثل أفضل درجة موافقتك أو عدم موافقتك على كل عبارة.

بيان - تصريح	موافق بشدة	أوافق إلى حد ما	أنا محايد	لا أوافق إلى حد ما	لا أوافق بشدة
1. أشتري الكثير من العناصر الخاصة	1	2	3	4	5
2. لديّ عادة واحدة أو أكثر من أحدث الموضات.	1	2	3	4	5
3. أهم شيء بالنسبة لي هو أولادي	1	2	3	4	5
4. عادة ما أبقي منزلي في حالة جيدة.	1	2	3	4	5
5. أفضل قضاء المساء في المنزل على الذهاب إلى حفلة.	1	2	3	4	5
6. أحب مشاهدة بث مباريات كرة القدم أو الاستماع إليها.	1	2	3	4	5
7. غالبًا ما أؤثر على مشتريات الأصدقاء.	1	2	3	4	5
8. في العام القادم ، سيكون لدي المزيد من المال للتسوق.	1	2	3	4	5

يحتوي المقياس التفاضلي الدلالي على سلسلة من التعريفات ثنائية القطب التي تميزها خصائص مختلفةكائن قيد الدراسة. نظرًا لأن العديد من محفزات التسويق تعتمد على الارتباطات والعلاقات الذهنية التي لم يتم التعبير عنها صراحة ، فإن هذا النوع من المقياس يستخدم غالبًا عند تحديد صورة العلامة التجارية أو المتجر وما إلى ذلك. نتائج دراسة آراء المستهلكين فيما يتعلق بمطعمين (# 1 و # 2) على أساس المقياس التفاضلي الدلالي ترد في الجدول. 5.

الجدول 5
تقييم مقارن لمطعمين

التعيينات: خط الصلبة- تقييمات المطعم رقم 1 ، الخط المنقط - المطعم رقم 2.

في الجدول. 5 على وجه التحديد ، لا توجد جميع التقييمات الإيجابية أو السلبية على جانب واحد فقط ، ولكنها مختلطة عشوائيًا. يتم ذلك من أجل تجنب "تأثير الهالة". وهو يتألف من حقيقة أنه إذا كان الكائن المقدر الأول لديه أول تقديرات أعلى ( الجانب الأيسراستبيان) مقارنة بالعنصر الثاني ، ثم يميل المستفتى إلى الاستمرار في وضع العلامات على اليسار.

تتمثل إحدى مزايا هذه الطريقة في أنه إذا تم تخصيص أرقام للتدرجات الفردية في المقياس: 1 ، 2 ، 3 ، وما إلى ذلك ، وتم إدخال بيانات المستجيبين المختلفين في الكمبيوتر ، فيمكن الحصول على النتائج النهائية في شكل رسوم بيانية (الجدول 5).

عند تطبيق المقاييس المذكورة أعلاه ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو مدى ملاءمة استخدام نقطة محايدة. كل هذا يتوقف على ما إذا كان المستجيبون لديهم رأي محايد أم لا. ليس من الممكن إعطاء توصية لا لبس فيها بشأن هذه المسألة.

يمكن قول الشيء نفسه عن بناء مقياس متماثل أو غير متماثل.

هناك عدد كبير من الخيارات للمقاييس المبنية على أساس المبادئ الموضحة. عادة ما يتم الاختيار النهائي على أساس اختبار مستوى الموثوقية ودقة القياسات المأخوذة خيارات مختلفةمقاييس.

موثوقية وصحة قياس معلومات التسويق

لا تعطي طرق إنشاء المقاييس الموضحة أعلاه صورة كاملة لخصائص التقديرات التي تم الحصول عليها. هناك حاجة إلى إجراءات إضافية لتحديد الأخطاء الكامنة في هذه التقديرات. لنسمي هذا مشكلة موثوقية القياس. يتم حل هذه المشكلة من خلال تحديد صحة القياس والثبات والصلاحية.

عند دراسة الصحة ، يتم تحديد القبول العام لطريقة معينة للقياس (مقياس أو نظام مقاييس). يرتبط مفهوم الصحة ارتباطًا مباشرًا بإمكانية مراعاة أنواع مختلفة من الأخطاء المنهجية نتيجة القياس. الأخطاء المنهجية لها طبيعة ثابتة من الحدوث: إما أنها ثابتة ، أو تتغير وفقًا لقانون معين.

يميز الاستقرار درجة تطابق نتائج القياس أثناء التطبيقات المتكررة لإجراء القياس ويتم وصفه بحجم الخطأ العشوائي. يتم تحديده من خلال ثبات نهج المستفتى في الإجابة على نفس الأسئلة أو أسئلة مشابهة.

على سبيل المثال ، أنت أحد المستجيبين الذين أجابوا على الاستبيان في الجدول. 5 بخصوص أنشطة مطعم معين. نظرًا لبطء الخدمة في هذا المطعم ، فقد تأخرت عن اجتماع عمل ، لذلك أعطيت أدنى تصنيف لهذا المؤشر. بعد أسبوع ، تلقيت مكالمة تطلب منك تأكيد أنك قد شاركت بالفعل في الاستطلاع. طُلب منك بعد ذلك الإجابة على سلسلة من أسئلة المتابعة عبر الهاتف ، بما في ذلك سؤال حول سرعة الخدمة على مقياس من 1 إلى 7 ، مع كون 7 هي أسرع خدمة. لقد سجلت 2 ، مما يدل على مستوى عالٍ من هوية النتيجة وبالتالي استقرار درجاتك.

إن أصعب مسألة تتعلق بموثوقية القياس هي صحتها. ترتبط الصلاحية بإثبات أن خاصية معينة محددة جيدًا لكائن ما يتم قياسها ، وليس خاصية أخرى مشابهة أكثر أو أقل.

عند إنشاء الموثوقية ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن هناك ثلاثة مكونات متضمنة في عملية القياس: موضوع القياس ، ووسيلة القياس التي يتم من خلالها عرض خصائص الكائن على النظام العددي ، والموضوع (المحاور) الذي يصنع القياسات. تكمن المتطلبات الأساسية لقياس موثوق في كل مكون على حدة.

بادئ ذي بدء ، عندما يعمل الشخص ككائن قياس ، يمكن أن يكون لديه درجة كبيرة من عدم اليقين فيما يتعلق بالممتلكات التي يتم قياسها. لذلك ، غالبًا ما لا يكون لدى المستفتى تسلسل هرمي واضح لقيم الحياة ، وبالتالي ، من المستحيل الحصول على بيانات دقيقة تمامًا تميز أهمية بعض الظواهر بالنسبة له. قد يكون لديه حافز ضعيف ، ونتيجة لذلك يجيب عن الأسئلة دون انتباه. ومع ذلك ، فقط في الموضع الأخير ينبغي للمرء أن يبحث عن سبب عدم موثوقية التقديرات في المستفتى نفسه.

من ناحية أخرى ، قد تكون طريقة الحصول على تقدير غير قادرة على إعطاء القيم الأكثر دقة للخاصية المقاسة. على سبيل المثال ، لدى المستفتى تسلسل هرمي مفصل للقيم ، وللحصول على المعلومات ، يتم استخدام مقياس مع الاختلافات في الإجابات فقط "مهم جدًا" و "غير مهم على الإطلاق". كقاعدة عامة ، يتم تمييز جميع القيم من المجموعة أعلاه بالإجابات "مهمة جدًا" ، على الرغم من أن المستفتى في الواقع لديه عدد أكبر من مستويات الأهمية.

أخيرًا ، إذا كان هناك دقة عاليةأول عنصرين للقياس ، الموضوع الذي يجري القياس يرتكب أخطاء جسيمة ؛ لم يتم وضع تعليمات الاستبيان بوضوح ؛ يقوم القائم بإجراء المقابلة بصياغة نفس السؤال بشكل مختلف في كل مرة ، باستخدام مصطلحات مختلفة.

على سبيل المثال ، أثناء المقابلة ، التي يجب خلالها الكشف عن نظام قيم المستفتى ، لم يتمكن القائم بإجراء المقابلة من نقل جوهر الاستطلاع إلى المستفتى ، ولم يتمكن من تحقيق موقف ودي تجاه الدراسة ، وما إلى ذلك.

يمكن أن يكون كل مكون من مكونات عملية القياس مصدر خطأ مرتبط إما بالاستقرار أو الصحة أو الصلاحية. ومع ذلك ، كقاعدة عامة ، لا يستطيع الباحث فصل هذه الأخطاء وفقًا لمصادرها الأصلية ، وبالتالي يدرس أخطاء الاستقرار والصحة والصلاحية لمركب القياس بأكمله في المجموع. في الوقت نفسه ، تعد الدقة (مثل عدم وجود أخطاء منهجية) واستقرار المعلومات من المتطلبات الأساسية للموثوقية. إن وجود خطأ هام في هذا الصدد يبطل بالفعل التحقق من صحة بيانات القياس.

على النقيض من الصحة والاستقرار ، والتي يمكن قياسها بشكل صارم والتعبير عنها في شكل مؤشر رقمي ، يتم تحديد معايير الصلاحية إما على أساس التفكير المنطقي أو على أساس المؤشرات البديلة. عادة ، تتم مقارنة البيانات من طريقة واحدة مع البيانات من طرق أو دراسات أخرى.

قبل الشروع في دراسة مكونات الموثوقية مثل الاستقرار والصلاحية ، من الضروري التأكد من أن أداة القياس المختارة صحيحة.

من الممكن أن تكون الخطوات اللاحقة زائدة عن الحاجة إذا اتضح في البداية عدم القدرة الكاملة لهذه الأداة على المستوى المطلوب للتمييز بين السكان قيد الدراسة ، وبعبارة أخرى ، إذا اتضح أن جزءًا من لا يتم استخدام المقياس أو تدرج واحد أو آخر للمقياس أو السؤال بشكل منهجي. وأخيرًا ، من الممكن ألا تتمتع الميزة الأصلية بقدرة تفاضلية فيما يتعلق بموضوع القياس. بادئ ذي بدء ، من الضروري إزالة أو تقليل أوجه القصور في المقياس وبعد ذلك فقط استخدامها في الدراسة.

من بين أوجه القصور في المقياس المستخدم ، أولاً وقبل كل شيء ، يجب أن يُعزى إلى عدم وجود تشتت الاستجابات وفقًا لقيم المقياس. تشير ضربة الإجابات في نقطة واحدة إلى عدم ملاءمة أداة القياس تمامًا - المقياس. قد ينشأ مثل هذا الموقف إما بسبب الضغط "المعياري" تجاه الرأي المقبول عمومًا ، أو بسبب حقيقة أن التدرجات (قيم) المقياس لا تتعلق بتوزيع هذه الخاصية في الكائنات قيد الدراسة (غير ذي صلة).

على سبيل المثال ، إذا وافق جميع المستجيبين على العبارة "إنه أمر جيد عندما تكون أداة البناء عالمية" ، فلا توجد إجابة واحدة "لا أوافق" ، فلن يساعد هذا المقياس في التمييز بين موقف المستجيبين تجاه أنواع مختلفةادوات البناء.

باستخدام جزء من المقياس. غالبًا ما يتضح أن جزءًا فقط من المقياس يعمل بالفعل ، وبعض أعمدةه مع منطقة مجاورة أكثر أو أقل اتساعًا.

لذلك ، إذا عُرض على المستجيبين مقياسًا يحتوي على أقطاب إيجابية وسلبية ، لا سيما من +3 إلى -3 ، فعند تقييم بعض المواقف الإيجابية الواضحة ، لا يستخدم المستجيبون التقييمات السلبية ، لكنهم يميزون آراءهم فقط بمساعدة التقييمات الإيجابية . من أجل حساب قيمة خطأ القياس النسبي ، يجب على الباحث أن يعرف على وجه اليقين المقياس الذي يستخدمه المستفتى - جميع التدرجات السبعة للمقياس أو أربعة منها فقط إيجابية. وبالتالي ، فإن خطأ القياس البالغ 1 نقطة لا يخبرنا كثيرًا إذا كنا لا نعرف ما هو الاختلاف الفعلي في الآراء.

بالنسبة للأسئلة ذات التدرجات النوعية للإجابات ، يمكن تطبيق مطلب مماثل على كل عنصر من عناصر المقياس: يجب أن يتلقى كل واحد منهم 5٪ على الأقل من الإجابات ، وإلا فإننا نعتبر أن عنصر المقياس هذا معطل. لا ينبغي اعتبار شرط مستوى ملء بنسبة 5٪ لكل تدرج في المقياس إلزاميًا تمامًا ؛ اعتمادًا على أهداف الدراسة ، يمكن طرح قيم أعلى أو أقل لهذه المستويات.

الاستخدام غير المتكافئ لعناصر المقياس الفردية. يحدث أن قيمة معينة لخاصية ما تقع بشكل منهجي خارج مجال رؤية المستجيبين ، على الرغم من أن التدرجات المجاورة التي تميز درجة أقل وأعلى من شدة السمة لها محتوى كبير.

لوحظت صورة مماثلة في الحالة التي يُعرض فيها على المستفتى مقياسًا يحتوي على الكثير من التفاصيل: عدم القدرة على العمل مع جميع تدرجات المقياس ، يختار المستفتى عددًا قليلاً فقط من التدرجات الأساسية. على سبيل المثال ، غالبًا ما يعتبر المستجيبون مقياسًا من عشر نقاط بمثابة تعديل لمقياس مكون من خمس نقاط ، بافتراض أن "عشرة" تقابل "خمسة" ، "ثمانية" - "أربعة" ، "خمسة" - "ثلاثة" ، إلخ. وفي نفس الوقت ، يتم استخدام التقييمات الأساسية أكثر من غيرها.

لتحديد هذه الحالات الشاذة للتوزيع المنتظم على مقياس ، يمكن اقتراح القاعدة التالية: من أجل احتمالية ثقة عالية بدرجة كافية (1-a> 0.99) ، وبالتالي ، ضمن حدود واسعة إلى حد ما ، يجب ألا يختلف محتوى كل قيمة بشكل كبير عن متوسط المحتوى المجاور. ما هو اختبار تشي المربع المستخدم؟

تعريف الأخطاء الفادحة. في عملية القياس ، تحدث أخطاء جسيمة في بعض الأحيان ، قد يكون سببها سجلات غير صحيحة للبيانات الأولية ، أو الحسابات السيئة ، أو الاستخدام غير الماهر لأدوات القياس ، وما إلى ذلك. تم العثور على هذا في حقيقة أنه في سلسلة القياس توجد بيانات تختلف بشكل حاد عن مجموع كل القيم الأخرى. لمعرفة ما إذا كان يجب التعرف على هذه القيم على أنها أخطاء جسيمة ، يتم تعيين حد حرج بحيث يكون احتمال تجاوز القيم القصوى لها صغيرًا بدرجة كافية وتتوافق مع مستوى معين من الأهمية أ. تستند هذه القاعدة إلى حقيقة أن التواجد في العينة مفرط قيم كبيرةعلى الرغم من أنه ممكن نتيجة للتغير الطبيعي للقيم ، إلا أنه غير محتمل.

إذا اتضح أن بعض القيم المتطرفة للمجتمع تنتمي إليها باحتمالية منخفضة جدًا ، فعندئذ يتم التعرف على هذه القيم كأخطاء جسيمة ويتم استبعادها من مزيد من الدراسة. من المهم بشكل خاص تحديد الأخطاء الإجمالية لعينات صغيرة الأحجام: عدم استبعادها من التحليل ، فهي تشوه بشكل كبير عينات المعلمات. لهذا ، يتم استخدام معايير إحصائية خاصة لتحديد الأخطاء الجسيمة.

لذا ، فإن القدرة التفاضلية للمقياس ، باعتبارها الخاصية الأساسية الأولى لموثوقيتها ، تعني ضمناً: ضمان انتشار كافٍ للبيانات ؛ تحديد الاستخدام الفعلي للمستجيب للطول المقترح للمقياس ؛ تحليل القيم الفردية "المتطرفة" ؛ استبعاد الأخطاء الجسيمة. بعد تحديد المقبولية النسبية للمقاييس المستخدمة في هذه الجوانب ، يجب على المرء أن يشرع في تحديد ثبات القياس على هذا المقياس.

استقرار القياس. هناك عدة طرق لتقييم ثبات القياسات: تضمين الأسئلة المتكافئة في الاستبيان وتقسيم العينة إلى قسمين.

غالبًا ما يكرر المحاورون في نهاية الاستبيان ذلك جزئيًا ، قائلين في نفس الوقت: "عند الانتهاء من عملنا ، سنراجع مرة أخرى بإيجاز أسئلة الاستبيان حتى أتمكن من التحقق مما إذا كنت قد سجلت كل شيء بشكل صحيح من إجاباتك." بالطبع نحن نتكلملا يتعلق بتكرار جميع الأسئلة ، ولكن فقط الأسئلة الحرجة. ومع ذلك ، يجب أن نتذكر أنه إذا كان الفاصل الزمني بين الاختبار وإعادة الاختبار قصيرًا جدًا ، فقد يتذكر المستفتى ببساطة الإجابات الأولية. إذا كانت الفترة الزمنية طويلة جدًا ، فقد تحدث بعض التغييرات الحقيقية.

يتضمن إدراج أسئلة مكافئة في الاستبيان استخدام أسئلة حول نفس المشكلة في استبيان واحد ، ولكن بصياغة مختلفة. يجب على المستفتى أن ينظر إليها على أنها أسئلة مختلفة. يكمن الخطر الرئيسي لهذه الطريقة في درجة تكافؤ الأسئلة ؛ إذا لم يتم تحقيق ذلك ، فإن المستفتى يجيب على أسئلة مختلفة.

يعتمد تقسيم العينة إلى جزأين على مقارنة الإجابات على أسئلة مجموعتين من المستجيبين. من المفترض أن المجموعتين متطابقتان في التكوين وأن متوسط درجات الاستجابة للمجموعتين قريب جدًا. يتم إجراء جميع المقارنات على أساس المجموعة فقط ، لذا فإن المقارنة داخل المجموعة غير ممكنة. على سبيل المثال ، سُئل طلاب الجامعات عن وظائفهم المستقبلية باستخدام مقياس ليكرت المعدل من خمس نقاط. احتوى الاستبيان على العبارة التالية: "أعتقد أن مهنة رائعة تنتظرني". تم تلخيص الردود من "لا أوافق بشدة" (نقطة واحدة) إلى "أوافق بشدة" (5 نقاط). ثم قسمت عينة المبحوثين الإجمالية إلى مجموعتين وتم حساب متوسط الدرجات لهذه المجموعات. كان متوسط الدرجات هو نفسه لكل مجموعة وتعادل 3 نقاط. أعطت هذه النتائج أسبابًا لاعتبار القياس موثوقًا. عندما قمنا بتحليل إجابات المجموعة بعناية أكبر ، اتضح أنه في مجموعة واحدة أجاب جميع الطلاب "موافق وغير موافق" ، وفي المجموعة الأخرى ، أجاب 50٪ "لا أوافق بشدة" ، بينما أجاب 50٪ الآخرون بـ "موافق بشدة" . كما يتضح ، أظهر تحليل أعمق أن الإجابات ليست متطابقة.

بسبب هذا القصور ، فإن طريقة تقييم ثبات القياسات هي الأقل شيوعًا.

لا يمكن الحديث عن الموثوقية العالية للمقياس إلا إذا أعطت القياسات المتكررة لنفس الأشياء بمساعدتها نتائج مماثلة. إذا تم فحص الثبات على نفس العينة ، فغالبًا ما يكون كافياً لإجراء قياسين متتاليين بفاصل زمني معين - بحيث لا يكون هذا الفاصل الزمني كبيرًا جدًا بحيث لا يؤثر على التغيير في الكائن نفسه ، ولكنه ليس صغيرًا جدًا بحيث يمكن للمستجيب من الذاكرة "سحب" بيانات القياس الثاني إلى القياس السابق (أي أن طوله يعتمد على موضوع الدراسة ويتراوح من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع).

هناك مؤشرات مختلفة لتقييم استقرار القياسات. من بينها ، جذر متوسط الخطأ التربيعي هو الأكثر استخدامًا.

حتى الآن ، كنا نتحدث عن الأخطاء المطلقة ، التي تم التعبير عن حجمها بنفس الوحدات مثل القيمة المقاسة نفسها. هذا لا يسمح لنا بمقارنة أخطاء القياس للسمات المختلفة على مستويات مختلفة. لذلك ، بالإضافة إلى المؤشرات المطلقة ، هناك حاجة إلى مؤشرات نسبية لأخطاء القياس.

كمؤشر لجلب الخطأ المطلق إلى شكل نسبي ، يمكنك استخدام الحد الأقصى خطأ محتملفي المقياس قيد النظر ، والذي يتم تقسيم متوسط أخطاء القياس الحسابية إليه.

ومع ذلك ، فإن هذا المؤشر غالبًا "لا يعمل بشكل جيد" نظرًا لحقيقة أن المقياس لا يستخدم طوال طوله بالكامل. لذلك ، فإن الأخطاء النسبية المحسوبة على الجزء المستخدم بالفعل من المقياس هي أكثر إرشادية.

لزيادة ثبات القياس ، من الضروري معرفة السمات المميزة للعناصر على المقياس المستخدم ، مما يعني تثبيتًا واضحًا من قبل المستجيبين للقيم الفردية: يجب فصل كل تقييم بشكل صارم عن التقييم التالي. في الممارسة العملية ، هذا يعني أنه في العينات المتتالية ، يكرر المستجيبون بوضوح تقييماتهم. لذلك ، يجب أن تتوافق قابلية التمييز العالية لأقسام المقياس مع خطأ صغير.

ولكن حتى مع وجود عدد قليل من التدرجات اللونية ، أي بمستوى منخفض من القدرات التمييزية للمقياس ، فقد يكون هناك استقرار منخفض ، ومن ثم يجب زيادة جزء المقياس. يحدث هذا عندما يتم فرض إجابات قاطعة "نعم" ، "لا" على المستفتى ، لكنه يفضل التقييمات الأقل قسوة. ولذلك يختار في المحاكمات المتكررة أحيانًا "نعم" وأحيانًا "لا" ،

في حالة اكتشاف مزيج من التدرجات اللونية ، يتم استخدام إحدى طريقتين لتوسيع النطاق.

اول طريق. في الإصدار النهائي ، يتم تقليل كسور المقياس (على سبيل المثال ، من مقياس من 7 فترات ، يتم التبديل إلى مقياس من 3 فترات).

الطريقة الثانية. للعرض على المدعى عليه ، يتم الاحتفاظ بالكسور السابقة للمقياس وفقط أثناء المعالجة يتم توسيع النقاط المقابلة.

يبدو أن الطريقة الثانية هي الأفضل ، حيث إن جزءًا كبيرًا من المقياس ، كقاعدة عامة ، يدفع المستجيب إلى تفاعل أكثر نشاطًا. عند معالجة البيانات ، يجب إعادة تشفير المعلومات وفقًا لتحليل تميز المقياس الأصلي.

يسمح تحليل استقرار الأسئلة الفردية للمقياس بما يلي: أ) تحديد الأسئلة سيئة الصياغة ، وفهمها غير الكافي من قبل مختلف المستجيبين ؛ ب) توضيح تفسير المقياس المقترح لتقييم ظاهرة معينة ، وتحديد متغير أكثر أمثل لقيمة المقياس الكسري.

صلاحية القياس. لا يتم التحقق من صحة المقياس إلا بعد التأكد من صحة واستقرار قياس البيانات الأولية.

صحة بيانات القياس هي دليل على الاتساق بين ما يتم قياسه وما يجب قياسه. يفضل بعض الباحثين الانطلاق مما يسمى الصلاحية النقدية ، أي الصلاحية من حيث الإجراء المستخدم. على سبيل المثال ، يعتقدون أن الرضا عن منتج ما هو الخاصية المضمنة في إجابات السؤال: "هل أنت راضٍ عن المنتج؟". في أبحاث التسويق الجادة ، قد لا يكون مثل هذا النهج التجريبي البحت مقبولًا.

دعونا نتناول الأساليب الرسمية الممكنة لتحديد مستوى صحة المنهجية. يمكن تقسيمها إلى ثلاث مجموعات: 1) تصميم تصنيف وفقًا لأهداف الدراسة بناءً على عدة ميزات ؛ 2) استخدام البيانات الموازية ؛ 3) الإجراءات القضائية.

لا يمكن اعتبار الخيار الأول طريقة رسمية تمامًا - إنه مجرد تخطيط للتفكير المنطقي ، بداية إجراء تبرير ، يمكن إكماله هنا ، أو يمكن دعمه بوسائل أكثر قوة.

يتطلب الخيار الثاني استخدام مصدرين على الأقل لتحديد نفس الخاصية. يتم تحديد الصلاحية من خلال درجة اتساق البيانات ذات الصلة.

في الحالة الأخيرة ، نعتمد على كفاءة القضاة ، الذين يُطلب منهم تحديد ما إذا كنا نقيس الممتلكات التي نحتاجها أو أي شيء آخر.

يتكون التصنيف المركب من استخدام أسئلة التحكم ، والتي ، إلى جانب الأسئلة الرئيسية ، تعطي تقريبًا أقرب لمحتوى الممتلكات قيد الدراسة ، وتكشف عن جوانبها المختلفة.

على سبيل المثال ، يمكنك تحديد مدى رضاك عن طراز السيارة الذي تستخدمه بسؤال مباشر: "هل أنت راضٍ عن طراز سيارتك الحالي؟" الجمع بينه وبين نموذجين آخرين غير مباشر: "هل تريد التبديل إلى نموذج آخر؟" و "هل تنصح صديقك بشراء طراز السيارة هذا؟" يسمح بتمييز أكثر موثوقية بين المستجيبين. بعد ذلك ، يتم إجراء التصنيف في خمس مجموعات مرتبة من الأكثر رضاءًا عن السيارة إلى الأقل رضا.

يتمثل استخدام البيانات المتوازية في تطوير طريقتين متساويتين لقياس سمة معينة. يتيح لك هذا إثبات صحة الطرق المتعلقة ببعضها البعض ، أي لزيادة الصلاحية الإجمالية من خلال مقارنة نتيجتين مستقلتين.

دعونا نفكر في طرق مختلفة لاستخدام هذا النهج ، وقبل كل شيء ، المقاييس المكافئة. التحديدات المتكافئة للميزات ممكنة لوصف قياس السلوك والموقف وتوجه القيمة ، أي بعض الإعداد. تشكل هذه العينات مقاييس متوازية ، مما يوفر موثوقية متوازية.

نحن نعتبر كل مقياس وسيلة لقياس بعض الخصائص ، واعتمادًا على عدد المقاييس المتوازية ، لدينا عدد من طرق القياس. يعطي المستفتى إجابات في وقت واحد على جميع المستويات المتوازية.

عند معالجة هذا النوع من البيانات ، يجب توضيح نقطتين: 1) تناسق النقاط على مقياس منفصل ؛ 2) اتساق التقييمات على مستويات مختلفة.

تنشأ المشكلة الأولى من حقيقة أن أنماط الاستجابة لا تمثل صورة مثالية ؛ غالبًا ما تتعارض الإجابات مع بعضها البعض. لذلك ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو ما يجب اعتباره القيمة الحقيقية لتقييم المستجيب على هذا المقياس.

المشكلة الثانية تتعلق مباشرة بمقارنة البيانات الموازية.

لنأخذ مثالاً على محاولة فاشلة لتحسين موثوقية مقياس "رضا السيارة" باستخدام ثلاثة مقاييس ترتيبية متوازية. هنا اثنين منهم:

خمسة عشر حكمًا (بالترتيب الموضح على اليسار ، في بداية كل سطر) تُعرض على المدعى عليه في قائمة عامة ، ويجب عليه التعبير عن موافقته أو عدم موافقته مع كل منها. يتم تعيين درجة لكل حكم تقابل مرتبته في مقياس النقاط الخمس المشار إليه (على اليمين). (على سبيل المثال ، يعطي الاتفاق مع الحكم 4 درجة "1" ، والاتفاق مع الحكم 11 - درجة "5" ، إلخ.)

تتيح طريقة عرض الأحكام كقائمة مأخوذة بعين الاعتبار تحليل نقاط المقياس من أجل الاتساق. عند استخدام جداول الأسماء المرتبة ، يُعتبر عادةً أن العناصر المكونة للمقياس متنافية ، وسيجد المستفتى بسهولة العنصر الذي يناسبه.

تظهر دراسة توزيع الإجابات أن المستجيبين يتفقون مع الأحكام المتناقضة (من وجهة نظر الفرضية الأولية). على سبيل المثال ، على المقياس "ب" ، اتفق 42 شخصًا من أصل 100 في وقت واحد مع الحكمين 13 و 12 ، أي مع حكمين متعارضين.

يؤدي وجود أحكام متناقضة في الإجابات على المقياس B إلى الحاجة إلى اعتبار المقياس غير مقبول.

يواجه استخدام الطرق المتوازية لقياس نفس الخاصية عددًا من الصعوبات.

ثانيًا ، إذا تم العثور على إجراءات موازية للقياس الملكية المشتركة(البيانات لا تختلف بشكل كبير) ، يبقى السؤال حول المبرر النظري لتطبيق هذه الإجراءات.

إذا كان الكائن غير محدد بما فيه الكفاية ، فإن عددًا كبيرًا من التدرجات سيؤدي فقط إلى تدخل إضافي في عمل الحكام ولن يجلب معلومات أكثر دقة. من الضروري الكشف عن ثبات آراء الحكام بمساعدة اختبار متكرر وبالتالي تضييق عدد التدرجات.

يعتمد اختيار طريقة أو طريقة أخرى أو أسلوب معين لاختبار الصلاحية على العديد من الظروف.

بغض النظر عن طريقة تقييم الموثوقية المستخدمة ، لدى الباحث أربع خطوات متتالية لتحسين موثوقية نتائج القياس.

من المعتقد عمومًا أن الحد الأدنى المقبول من الموثوقية يتميز بالأرقام 0.65-0.70 ، خاصةً إذا تم إجراء القياسات لأول مرة.

من الواضح أنه في عملية إجراء العديد من الأبحاث التسويقية من قبل شركات مختلفة ، كان هناك تكيف ثابت لمقاييس وطرق القياس لتنفيذها مع أهداف وغايات أبحاث تسويقية محددة. هذا يجعل من السهل حل المشكلات التي تمت مناقشتها في هذا القسم ، ويجعلها ضرورية إلى حد ما عند إجراء بحث تسويقي أصلي.

أسئلة للتحقق:

ما هو البعد؟
كيف يختلف القياس الموضوعي عن القياس الذاتي؟
صف أربعة خصائص مقياس.
حدد الأنواع الأربعة للمقاييس ووضح أنواع المعلومات التي يحتوي عليها كل منها.
ما هي الحجج المؤيدة والمعارضة لاستخدام التدرج المحايد في مقياس متماثل؟
ما هو مقياس ليكرت المعدل وكيف يرتبط به مقياس نمط الحياة والمقياس التفاضلي الدلالي؟
ما هو تأثير الهالة وكيف يتحكم الباحث به؟
ما هي المكونات التي تحدد محتوى مفهوم "موثوقية القياس"؟
ما هي عيوب مقياس القياس المستخدم؟
ما هي طرق تقييم ثبات القياسات التي تعرفها؟
ما هي طرق تقييم مستوى صحة القياسات التي تعرفها؟
كيف تختلف موثوقية القياس عن موثوقيتها؟
متى يجب على الباحث تقييم موثوقية وصلاحية القياس؟
لنفترض أنك باحث سوق وتواصل معك مالك محل بقالة خاص لطلب تكوين صورة إيجابية عن المتجر. صمم مقياسًا تفاضليًا دلاليًا لقياس المقاييس ذات الصلة لصورة متجر معين. عند القيام بهذا العمل ، يجب عليك القيام بما يلي:
أ. قم بإجراء جلسة عصف ذهني لتحديد مجموعة من المؤشرات القابلة للقياس.
ب. ابحث عن التعريفات ثنائية القطب ذات الصلة.
في. حدد عدد التدرجات على المقياس.
د حدد طريقة للسيطرة على تأثير الهالة.
صمم مقياسًا للقياس (قم بضبط اختيار المقياس ، وعدد التدرجات ، ووجود أو عدم وجود نقطة محايدة أو تدرج ؛ فكر فيما إذا كنت تقيس ما تخطط لقياسه) للمهام التالية:
أ. تريد شركة ألعاب أن تعرف كيف يتفاعل الأطفال في مرحلة ما قبل المدرسة مع لعبة فيديو Sing With Us ، حيث يتعين على الطفل الغناء جنبًا إلى جنب مع شخصيات كرتونية.
ب. تختبر شركة ألبان خمس نكهات جديدة للزبادي وتريد أن تعرف كيف يقيم المستهلكون هذه النكهات من حيث حلاوتها ، ولطفها ، وثرائها.

مراجع

بيرنز ألفين سي ، بوش رونالد ف. أبحاث التسويق. نيو جيرسي ، برنتيس هول ، 1995.
Evlanov L.G. نظرية وممارسة صنع القرار. M. ، الاقتصاد ، 1984.
إليسيفا آي ، يوزباشيف م. النظرية العامة للإحصاء ، العلوم المالية والإحصاء ، 1996.
كتاب عالم الاجتماع. م ، نوكا ، 1977.