القياسات في أبحاث التسويق. مثال شامل. اختيار مقياس تفاضلي دلالي لمتجر متعدد الأقسام لقياس صورة الجامعة

17.08.2020

الصفحة الحالية: 4 (إجمالي الكتاب يحتوي على 9 صفحات) [مقتطف قراءة يمكن الوصول إليه: 7 صفحات]

الموضوع 4. عينة جمع المعلومات وتحديد النطاق وأخذ العينات

1. حالة المشكلة"البحث عن آفاق تجارية جديدة"

يفكر رائد الأعمال I. Ivanov في إمكانية تنظيم وكالة إعلانات ذات دورة كاملة في مدينة N ، والتي تزود العملاء بمجموعة كاملة تقريبًا من الخدمات الإعلانية. في رأيه ، ستكون الخدمة مطلوبة ، لأن سوق السلع الاستهلاكية في مدينة N واعد (في الوقت الحالي ، يعمل المصنعون البيلاروسيون بنشاط على تطويره) ، وبعبارة أخرى ، فإن قدرة السوق عالية جدًا. بالنظر إلى حداثة هذا العمل ، يريد إيفانوف تحليل الوضع في السوق واستخلاص استنتاجات حول جاذبية مثل هذا العمل.

لحل هذه المشكلة ، تقرر إجراء دراسة للوضع التنافسي في السوق ، وكذلك تحديد قطاعات السوق التي يجب أن تستهدفها وكالة الإعلان.

عند دراسة الوضع التنافسي ، يمكن تمييز المهام الفرعية التالية: البحث عن المقترحات من الوكالات المتنافسة ، وتحديد حجم الخدمات الإعلانية المعروضة في سوق المدينة N ، ووصف الخدمات الإعلانية المقدمة ، والتجزئة حسب منافذ الأسعار ، وتحديد آلية التفاعل مع عملاء الشركات الكبيرة ، وتقييم آفاق العملاء للتحول من أقرب المنافسين ، وتقييم المستهلك لجودة الخدمة من قبل أقرب المنافسين.

من المخطط إجراء دراسة شريحة العملاء من الشركات الكبرى في المجالات التالية: تحديد احتياجات العملاء لخدمات الوكالة ، وتقييم حجم الطلب على الخدمات ، وتحديد التوجهات السعرية للعملاء ، ودراسة آليات التعاون الممكن.

أسئلة ومهام

1. ما هي مصادر المعلومات الثانوية التي يمكن استخدامها لحل المهام؟

2. ما هي طرق البحث التسويقي التي يمكن استخدامها في هذه الحالة؟

3. من يتكون السكان لأغراض هذه الدراسة؟

2. حالة المشكلة "منتج جديد في السوق"

طورت شركة حلويات كيك صغيرة منتجًا جديدًا ، كعكة غذائية منخفضة السعرات الحرارية ، تخطط للتسويق في مدينة N والمنطقة. تعتزم إدارة الشركة تنظيم العمل في قطاع البيع بالتجزئة في سوق المدينة. علاوة على ذلك ، تمتلك إدارة الشركة معلومات حول المنافسين المباشرين. من المخطط أيضًا جمع معلومات عن الشركات المصنعة للسلع البديلة. أظهر تدقيق التسويق أن الشركة ليس لديها فكرة عن الجمهور المستهدف ، ولا توجد استراتيجية واضحة لتحديد المواقع. لتوضيح هذه الظروف ، من المخطط إجراء بحث تسويقي ، تتمثل مهامه الرئيسية في:

- تحديد المستهلكين المحتملين للكعك الغذائي ؛

- تحديد الخصائص السلوكية للمستهلكين المستهدفين (تواتر الاستهلاك ، والتوجهات السعرية ، والمشاكل الصحية الحالية ، والأشخاص المعرضين لاستخدام المنتجات الجديدة ، والأشخاص الذين يراقبون أوزانهم) ؛

- تقييم قدرة السوق المحتملة ؛

- تحديد المنافسين المباشرين والمتنافسين لإنتاج سلع بديلة ؛

- تقسيم مستهلكي الكعك الغذائي ؛

- وضع المنتج في قطاعات السوق المختارة ؛

- دراسة قنوات التوزيع الممكنة.

أسئلة ومهام

1. تحديد طرق البحث ومصادر المعلومات الثانوية.

2. تبرير طرق أخذ العينات.

3. من يتكون السكان لأغراض الدراسة؟

3. حالة المشكلة"اختبار التصنيف الجديد"

JSC "Pivo" تخطط لإدخال kvass مع علامة جديدة في السوق الإقليمية. قدمت العديد من وكالات الإعلان في موسكو خيارات الملصقات المطورة ، لذلك قررت إدارة الشركة إجراء دراسة تسويقية من أجل تحديدها الخيار الأفضلتسميات من وجهة نظر الجمهور المستهدف.

تم تكليف قسم التسويق بالمهام التالية:

- لتحديد تفضيلات المستهلك فيما يتعلق بالمنتج "kvass" (حجم وشكل ولون الزجاجة ، وما إلى ذلك) ؛

- تقييم تصور المستهلك لمتغير الملصق الجديد ؛

- تقييم وجهة نظر المستهلك المستهدف حول المعلومات الواردة على الملصق.

كانت الطريقة الأكثر تفضيلاً لأبحاث التسويق هي إجراء مسح للمستهلكين المحتملين في نقاط البيع.

أسئلة ومهام

1. ما هي أنواع المنافذ التي يجب البحث عنها؟

2. ما هي أفضل طريقة لأخذ العينات في هذه الحالة (احتمالية أم حتمية)؟

3. ما هي معايير اختيار المستجيبين للمشاركة في المسح؟

4. العمل التطبيقي"تحديد إطار العينة"

موضوعي: دراسة طرق تحديد الإطار وحجم العينة.

محتوى العمل: يتلقى الطلاب قوائم بمهام البحث. يمكن أن تكون أهداف البحث بسيطة وتتعلق بالأطعمة التي يعرفها الطلاب ، مثل عدد قطع الحلوى التي يستهلكها طالب الاقتصاد الجامعي في المتوسط أسبوعيًا. تحقيقًا لهذه الغاية ، يُطلب من الطلاب إنشاء إطارات أخذ العينات (بافتراض أن إطار أخذ العينات والسكان المستهدفين متطابقان) من خلال إكمال الجدول 1. الثامنة عشر.

الجدول 18

مجتمع افتراضي لدراسة استهلاك ألواح الشوكولاتة

في الوقت نفسه ، يجب الانتباه إلى حقيقة أنه لا ينبغي مراعاة القيم القصوى والدنيا التي تكون أعلى بكثير من متوسط عدد الأشرطة المستهلكة. باستخدام جدول الأرقام العشوائية (الملحق 13) ، يحتاج الطلاب ، دون اللجوء إلى مسح لجميع السكان ، لتحديد عدد ألواح الشوكولاتة التي يستهلكها طلاب كلية الاقتصاد بالجامعة في المتوسط أسبوعيًا.

5. أمثلة على حل المشكلات النموذجية17
جمعتها: ديفيس د.البحث في الإعلان: النظرية والتطبيق / لكل. من الانجليزية. - م: ويليامز ، 2003. - 243 - 248.

مثال 1تحديد حجم العينة النهائي إذا تم تطوير ثلاثة أسئلة بديلة للبحث "موافق - غير موافق". من المتوقع أن يتلقى أول الأسئلة إجابة إيجابية بنسبة 10٪ من العينة ، والثاني - 20٪ ، والثالث - 85٪. بالإضافة إلى ذلك ، يلزم توفير فاصل ثقة ضيق لا يتجاوز ± 3٪ لكل سؤال من الأسئلة الثلاثة على حدة.

قرار.لحل هذه المشكلة ، تحتاج إلى استخدام تطبيق البيانات. 4. من الجدول المعروض في التطبيق. 4 ، يمكن ملاحظة أنه مع وجود فاصل ثقة بقيمة لا تتجاوز ± 3٪ مع الحصة المتوقعة من الإجابات الإيجابية:

- 10٪ - يجب أن يكون حجم العينة 400 ؛

- 20٪ - حجم العينة 700 ؛

- 85٪ - يجب أن يكون حجم العينة حوالي 600.

وبالتالي ، يجب أن يكون حجم العينة النهائي عند هذه القيم 700 شخص (أكبر أحجام العينات الثلاثة المطلوبة).

إجابه: 700 شخص.

مثال 2لنفترض أنه من الضروري الحصول على إجابة من مجموعة من المستجيبين على السؤال: "هل أنت على دراية بالإعلان عن الكعك الذي تنتجه Zhuravli Factory-Kitchen OJSC؟" ، متوقعين الحصول على إجابة مؤكدة من 35٪ من المستجيبين . في الوقت نفسه ، من الضروري أن تكون متأكدًا بنسبة 99٪ من أن النسبة الفعلية للإجابات الإيجابية ستكون في حدود ± 2٪. ماذا سيكون حجم العينة بمستوى ثقة 95٪ وفاصل ثقة ± 4٪؟

قرار. يتم تحديد حجم العينة المطلوب عند مستوى ثقة معين بواسطة الصيغة:

ع هي الحصة المتوقعة ؛

البريد هو فترة الثقة المطلوبة.

يتم إعطاء درجات Z لمستويات الثقة المختلفة في الجدول. تسعة عشر.

الجدول 19

قيمة Z- النتيجة

باستبدال القيم ، نحصل على:

حجم العينة كبير لأن مستوى الثقة وفاصل الثقة يحددان مستوى عالٍ من الدقة. سيكون حجم العينة أصغر بكثير إذا زادت فترة الثقة إلى ± 4٪ وانخفض مستوى الثقة إلى 95٪:

إجابه: 3756 شخصًا ؛ 546 شخصًا

مثال 3. دع حجم عامة السكان يساوي 375557 شخصًا. مطلوب تحديد حجم العينة إذا كان مستوى الثقة 95٪ ، فاصل الثقة هو ± 0.05.

قرار.

يتم تقديم حل هذه المشكلة في شكل جدول. 20.

الجدول 20

تحديد حجم العينة

إجابه: 350 شخصًا

مثال 4تخيل الموقف التالي. لجأت إلى مجموعة من المستجيبين بطلب: "يرجى تقييم مصداقية الإعلان عن صالون الكمبيوتر الخاص بـ OJSC" Supercomp "على مقياس من واحد إلى خمسة". ماذا سيكون حجم العينة إذا أردت أن تكون متأكدًا بنسبة 95٪ من أن متوسط التصنيف الحقيقي في المجتمع سيكون ضمن ± 0.4 من المتوسط في العينة؟

قرار.

في المرحلة الأولى ، سنقدر الانحراف المعياري. يمكن الحصول عليها عن طريق جمع القيم القصوى للمقياس وقسمة المجموع على أربعة:

ق = (5 + 1): 4 = 1.5

يمكن حساب حجم العينة المطلوب لمستوى الثقة المطلوب باستخدام الصيغة:

حيث z هي الدرجة المعيارية المقابلة لمستوى الثقة المطلوب ؛

ه هو فاصل الثقة المطلوب ؛

ق 2 - الانحراف المعياري.

إجابه: 54 شخصًا

6

مهمة 1.املأ الفجوات في الجدول. 21 ، مع الإشارة إلى مزايا وعيوب طرق أخذ العينات.

الجدول 21

التحليل المقارن لطرق أخذ العينات

المهمة 2. لكل من المواقف التالية ، حدد السكان المستهدفين:

أ) يريد "مصنع الألبان" JSC الحصول على معلومات حول أسباب انخفاض نشاط مشتري منتجات الألبان في عمليات الترويج للمصنع ؛

ب) يريد تاجر جملة للأجهزة الكهربائية في المدينة N قياس استجابة المستهلك للترويج المنزلي ؛

ج) يرغب المتجر المركزي للمدينة في تلقي معلومات حول فعالية الإعلانات الموضوعة في الجريدة المحلية ؛

د) المنتج الوطني مستحضرات التجميليريد التأكد من أن مخزون تجار الجملة كافٍ من أجل القضاء على النقص في البضائع من تجار التجزئة ؛

هـ) تنوي المقهى الجامعي اختبار مشروب غير كحولي جديد ينتجه موظفوها.

المهمة 3.قررت إدارة منتجع سياحي شهير تحديد موقف السائحين الذين يزورون المنتجع من أنواع معينة من الأنشطة الخارجية. كان من المقرر تسليم إعلان لكل غرفة من أكبر فندقين في المنتجع ، لإبلاغ الضيوف بالغرض والوقت والمكان للدراسة. على الراغبين في المشاركة في الاستبيان التوجه إلى بهو الفندق ، حيث تم التخطيط لتركيب طاولات خاصة:

أ) ما هي الطريقة المستخدمة لاختيار عناصر العينة؟

المهمة 4.إدارة شركة بوجاتير لتصنيع الملابس مقاسات كبيرةقررت تغيير استراتيجية التسويق للشركة. وسبق ذلك سلسلة من الدراسات الاستقصائية للمجموعات المستهدفة. تكونت المجموعات التي شملها الاستطلاع من 10-12 رجل وامرأة من ذوي الخصائص الديموغرافية المختلفة ، تم اختيارهم وفقًا للبيانات المادية في الشارع:

(أ) كيف يتم اختيار عناصر العينة؟

ب) إعطاء تقييم نقدي لطريقة الاختيار المستخدمة.

المهمة 5.يتم تحديد النسبة المئوية للأسر التي لديها مشغل DVD ومتوسط وقت استخدامه في الأسبوع. مستوى الدقة المطلوب 95٪ ، والخطأ الهامشي ± 3٪ لعدد المالكين و ± 1 ساعة لوقت الاستخدام. أظهرت الأبحاث السابقة أن 20٪ من الأسر لديها مشغلات DVD؛ متوسط وقت استخدامها هو 15 ساعة في الأسبوع بانحراف معياري قدره 5 ساعات:

أ) ما الذي يجب أن يكون حجم العينة لتحديد عدد الأسر التي لديها مشغلات DVD؟

ب) ما هو حجم العينة لتحديد متوسط وقت استخدام مشغلات DVD؟

ج) ما هو حجم العينة لتحديد كل من المعلمتين أعلاه؟ لماذا ا؟

المهمة 6.يتم وصف عامة السكان بالخصائص التالية (الجدول 22). بناءً على هذه المعايير الثلاثة ، حدد الدرجات لعينة من 200 عنصر.

الجدول 22

خصائص السكان

المهمة 7. تعتزم JSC "Pivo" تغيير الملصق على المنتجات الرئيسية:

أ) تحديد السكان وإطار أخذ العينات الذي يمكن استخدامه في هذه الحالة ؛

ب) وصف كيفية الحصول على عينة عشوائية بسيطة باستخدام إطار العينة الذي أنشأته ؛

ج) هل من الممكن إجراء عينة طبقية؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فكيف؟

د) هل يمكن استخدام أخذ العينات العنقودية؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فكيف؟

ه) ما هي طريقة أخذ العينات التي توصي بها؟ لماذا ا؟

المهمة 8.املأ الجدول. 23 ، تشير إلى المعايير التي تحدد ما إذا كانت العينة أو التعداد مناسبًا.

الجدول 23

معايير تحديد مدى ملاءمة استخدام العينة أو التعداد

المهمة 9.كيف سيؤثر انخفاض بنسبة 25 في المائة في الدقة المطلقة لمتوسط السكان على حجم العينة؟ تخفيض مستوى الثقة من 95 إلى 90٪؟

المهمة 10.لنفترض أنه من الضروري الحصول على إجابة من مجموعة من المستجيبين على السؤال: "هل أنت على دراية بالإعلان عن شرب الزبادي الذي تنتجه شركة OJSC" Dairy Plant "؟" ، متوقعين الحصول على إجابة مؤكدة من 45٪ من المشاركين. المستجيبين. في الوقت نفسه ، من الضروري أن تكون متأكدًا بنسبة 99٪ من أن النسبة الفعلية للإجابات الإيجابية ستكون ضمن ± 3٪. ماذا سيكون حجم العينة عند مستوى ثقة 95٪ وفاصل ثقة ± 4٪؟

المهمة 11.تخيل الموقف التالي. لقد لجأت إلى مجموعة من المستجيبين بطلب: "يرجى تقييم مصداقية إعلان لأثاث الخزائن المصنوع من قبل قلق أثاث الكاتيوشا على مقياس من واحد إلى خمسة". ماذا سيكون حجم العينة إذا أردت أن تكون متأكدًا بنسبة 95٪ من أن القيمة الحقيقية لمتوسط التصنيف في المجتمع ستكون ضمن ± 0.5 من المتوسط في العينة؟

المهمة 12.تحديد حجم العينة النهائي إذا تم تطوير ثلاثة أسئلة بديلة للبحث "موافق - غير موافق". من المتوقع أن يتلقى أول الأسئلة إجابة إيجابية بنسبة 20٪ من العينة ، والثاني - 35٪ ، والثالث - 65٪. بالإضافة إلى ذلك ، يلزم ضمان فاصل ثقة ضيق ، وهي قيمة لا تتجاوز ± 4٪ لكل سؤال من الأسئلة الثلاثة على حدة.

7. مناقشة

اقرأ وناقش العبارات التالية:

1. كلما زاد الاختلاف (عدم التجانس) بين عامة السكان ، زاد الخطأ المحتمل في أخذ العينات.

2. يعتمد حجم العينة على مستوى التجانس أو عدم التجانس للأشياء المدروسة. كلما كانت أكثر تجانسا ، كلما قل العدد الذي يمكن أن يوفر استنتاجات موثوقة إحصائيا.

3. يعتمد تحديد حجم العينة على مستوى فترة الثقة للخطأ الإحصائي المسموح به. يشير هذا إلى ما يسمى بالأخطاء العشوائية المرتبطة بطبيعة أي أخطاء إحصائية.

4. يمكن الحصول على النتيجة الأكثر موثوقية في ظل ظروف معينة من خلال دراسة كاملة أو تعداد.

5. لكل عينة مستوى معين من التمثيل ومعدل خطأ مرتبط.

6. يوجد حد معين لحجم العينة ، ولا يؤدي تجاوزه إلى زيادة دقة النتائج بشكل كبير.

7. تُفرض المتطلبات "الأكثر ليونة" على عينة البحث التي تسعى إلى تحقيق أهداف استخباراتية. المبدأ الأساسي هنا هو اختيار المجموعات "القطبية" وفقًا لمعايير أساسية للتحليل. لم يتم تحديد عدد هذه العينات بدقة. يستمر جمع المعلومات حتى يجمع الباحث مجموعة متنوعة من المعلومات غير التمثيلية ، ولكنها كافية تمامًا لصياغة الفرضيات.

8. يعتبر أخذ العينات الطبقية أكثر دقة من أخذ العينات العشوائية البسيطة.

9. تحدث معظم حالات التزوير غير المتعمد للبيانات في مرحلة أخذ العينات. يوجد عدد قليل من المتخصصين في أخذ العينات المختصة في روسيا ، لذلك ، حتى في بعض الشركات المعروفة ، فإن أخذ العينات ليس احترافيًا بدرجة كافية.

10. جميع طرق البحث بها أخطاء محتملة. ولا يمكن لأحد أن يكون محصنا منهم. المخرج هو الانخراط في أبحاث التسويق بشكل منهجي ومهني ، وبعد ذلك ستسمح الخبرة والمعرفة بالتغلب على معظم الاختناقات بنجاح. 18
توكاريف ب.بحوث التسويق. - م: إكونوميست ، 2007. - س 582-583.

8. اختبار السيطرة

1. ما هي مزايا وعيوب أخذ العينات في التسويق من وجهة نظرك؟ _______________________________.

2. هل تضمن ملاحظة العينة دراسة كل أو جزء من الوحدات السكانية؟

أ) يوفر ؛

ب) يقدم جزئيا ؛

ج) لا أعرف.

3. هل أخذ العينات يوفر المال على المسح؟

أ) يسمح ؛

ب) لا يسمح.

4. هل يحتوي المسح غير المستمر على اكتمال المعلومات؟

أ) لديه ؛

ب) لا يملك.

5. هل تسمح عينة الملاحظة بالحكم على السكان بشكل موثوق به من جانبهم؟

ج) لا أعرف.

الموضوع 5. نموذج جمع البيانات

1. مهام الحل المستقل

مهمة 1. حدد نوع المقياس المستخدم في كل من الأسئلة التالية. برر جوابك:

أ) في أي وقت من العام تخطط عادة لإجازتك:

ب) إجمالي دخل أسرتك؟ _________________.

ج) ما هي ماركات الشامبو المفضلة لديك؟ قيمهم من 1 إلى 3 وفقًا لتفضيلاتك ، مع تخصيص 1 لتفضيلاتك:

- بانتين برو-في ؛

د) كم من الوقت تقضيه في التنقل من المنزل إلى الجامعة كل يوم:

- أقل من 5 دقائق ؛

- 5-15 دقيقة ؛

- 16-20 دقيقة ؛

- 21-30 دقيقة ؛

- 30 دقيقة أو أكثر ؛

هـ) ما مدى رضاك عن مجلة التسويق والإعلان:

- راضٍ جدًا ؛

- راضي؛

- راضٍ وغير راضٍ ؛

- غير راض؛

- مستاء جدا

ه) كم عدد السجائر التي تدخنها في اليوم في المتوسط:

- أكثر من حزمة واحدة ؛

- من نصف عبوة إلى واحدة كاملة ؛

- أقل من نصف علبة ؛

ز) مستواك التعليمي:

- متوسط غير مكتمل ؛

- أكمل الثانوية ؛

- غير مكتمل أعلى ؛

- أكمل تعليمه العالي.

المهمة 2. يوجد أدناه تحليل لكل سؤال من الأسئلة السابقة. هل التحليل المستخدم مناسب لنوع المقياس المستخدم في كل حالة؟

ج: يذهب حوالي 50٪ من المشاركين في العينة لقضاء إجازة في الخريف ، و 25٪ في الربيع ، والباقي 25٪ في الشتاء. يمكن الاستنتاج أن عدد المصطافين في الخريف يزيد عن ضعف عدد المصطافين في فصلي الربيع والشتاء.

ب- متوسط الدخل الإجمالي لأحد أفراد الأسرة 15 ألف روبل. المستجيبون الذين يقل دخلهم الإجمالي عن 15 ألف روبل. 67٪ ، بدخل يزيد عن 15 ألف روبل. - 33٪.

س: بانتين برو-في هي الماركة المفضلة. متوسط قيمة التفضيل بالنسبة له هو 3.52. D. القيمة المتوسطة لجميع خيارات الاستجابة لوقت السفر من المنزل إلى الجامعة هي 8.5 دقيقة. يقضي المستجيبون ثلاث مرات أقل من 5 دقائق على الطريق مقارنةً بعدد أولئك الذين يقضون 16-20 دقيقة.

هـ- بلغ متوسط معدل الرضا 4.5 ، وهو ما يشير على ما يبدو إلى مستوى عالٍ من الرضا حظي به قراء مجلة "التسويق والإعلان".

10٪ من المستجيبين يدخنون أقل من نصف علبة سجائر في اليوم ، بينما 90٪ يدخنون أكثر من علبة سجائر واحدة في اليوم.

تظهر الإجابات أن 40٪ من المستجيبين حاصلين على تعليم ثانوي غير مكتمل ، و 25٪ أكملوا تعليمهم الثانوي ، و 20٪ غير مكتمل تعليم عالىو 15٪ تخرجوا من مؤسسات التعليم العالي.

المهمة 3.تعتزم وكالة الإعلان "MIR" دراسة مستوى وعي المستهلك وإدراكه للحملة الإعلانية التي تم تطويرها لصالح "مصنع الألبان" JSC. تقرر إجراء دراسات كمية. كان الجمهور المستهدف للإعلان ، وبالتالي ، عينة الدراسة من النساء اللواتي يبلغن من العمر 20 عامًا فما فوق ، ويعشن في مدينة N ولديهن حاليًا أطفالًا تقل أعمارهم عن 10 سنوات. حملة إعلانيةلإبلاغ المستهلكين بالمنتجات الجديدة المخصصة لأغذية الأطفال. يريد عميلك ، OAO Dairy Plant ، معرفة ما إذا كان يجب إخفاء الغرض من الاستطلاع عن المستفتى. ما هي الأسئلة التي ستطرحها على مدير التسويق في OJSC "Dairy Plant" وما هي المعلومات التي تحتاجها لاتخاذ قرار؟ ما هي العوامل التي ستؤثر على قرارك بعدم الكشف عن الغرض من الدراسة عند تجميع الاستبيان الخاص بمصنع الألبان في OAO؟ ما هي مزايا وعيوب إخفاء الغرض من الدراسة عند إجراء هذا المشروع البحثي؟

أ) أي من الصحف التالية تقرأ بانتظام:

- "عامل بريانسك" ؛

- "TVNZ" ؛

- "صحيفة اقتصادية".

ب) كم مرة تشتري منتجات "مصنع الألبان" JSC:

ج) توافق على أنه يجب على الحكومة فرض قيود على الواردات:

- توافق بالتأكيد؛

- أنا موافق؛

- لا ضد ولا مع ؛

- لا توافق؛

- بالتأكيد ، - لا أوافق ؛

د) كم مرة تشتري منظف سيف:

- مرة في الأسبوع؛

- مرة كل أسبوعين ؛

- مرة كل ثلاثة أسابيع ؛

- مرة في الشهر؛

هـ) إلى أي فئة اجتماعية تنتمي؟

- عامل؛

- الموظف؛

- إدارة؛

- آخر؛

و) من أين تشتري القرطاسية عادة؟

ز) عندما تشاهد التلفاز ، هل تشاهد الإعلانات التجارية؟

ط) ما هي ماركة الشاي التي تعرفها أكثر:

ي) ما رأيك ، إذا استمرت الحكومة الروسية ، في سياق الأزمة المالية العالمية ، في السياسة الحالية لخفض الضرائب وخفض الإنفاق الحكومي:

ك) كم مرة تمارس الرياضة خلال الأسبوع:

- كل يوم؛

- 5-6 مرات في الأسبوع ؛

- 2-4 مرات في الأسبوع ؛

- مرة في الأسبوع؛

أ) أي من الأسباب التالية هو الأكثر أهمية بالنسبة لك عند اختيار جهاز تلفزيون:

- الخدمة في المتجر ؛

- علامة تجارية

- مستوى الزواج.

- ضمان؛

ب) حدد مستواك التعليمي:

- مدرسة ثانوية أقل ؛

- متوسط غير مكتمل ؛

- المدرسة الثانوية؛

- التقنية الثانوية ؛

- غير مكتمل أعلى ؛

- أكملت أعلى ؛

- احتراف أعلى ؛

ج) ما هو متوسط دخلك الشهري:

- أقل من 4500 روبل ؛

- 4501-10 آلاف روبل ؛

- 1001 - 20000 روبل ؛

- 20001-50000 روبل ؛

- أكثر من 5001 روبل ؛

د) متوسط دخلك الشهري؟

- طويل؛

- معدل؛

- الحد الأدنى.

المهمة 6.اختر خمسة على الأقل العلامات التجاريةمجموعة منتجات واحدة من الشركات المصنعة المعروفة ، على سبيل المثال ، الشامبو ، والسيارات ، والشوكولاتة ، وما إلى ذلك. ضع قائمة من 5 إلى 10 معلمات (الخصائص والصفات) التي يمكن من خلالها تقييم هذه المنتجات ، ثم:

الجدول 24

نتائج التقييم على مقياس مجموع ثابت

ج) تعديل الجدول. 25 ، تعيين كل معلمة ، وفقًا لأهميتها ، رتبة تتراوح من 0 (الأقل تفضيلاً) إلى 1 (الأكثر تفضيلاً) ، تلخيص النتائج في الجدول. 25 ، استخلاص نتيجة ، قارن مع نتائج المهام السابقة ؛

الجدول 25

نتائج التقييم على مقياس مبلغ ثابت مع مراعاة الرتبة

د) صنف هذه المنتجات على مقياس ليكرت المعدل باستخدام سبعة خيارات تصنيف: 7 - ممتاز ؛ 6 - جيد جدا 5 - جيد 4 - متوسط 3 - سيء 2 - سيء جدا 1 - لا قيمة لها (الجدول 26) ؛

الجدول 26

نتائج التقييم على مقياس ليكرت المعدل

الجدول 27

مقارنة المنتجات حسب المعلمة أ (ب ، ج ، ...)

حدد عدد المرات التي يُفضل فيها كل منتج على جميع المنتجات الأخرى:

حيث f Si هو العدد الإجمالي لتفضيلات المنتج S i بالنسبة إلى المنتجات الأخرى (يتم تحديده من خلال حساب عدد "الوحدات" للصف المقابل في جميع الجداول) ؛

ن هو عدد البضائع ؛

م هو عدد المعلمات التي يتم إجراء التقييم ؛

f ksij هو تكرار (تقدير) اختيار البضائع S i في الأفضلية على البضائع S j.

احسب الوزن الإجمالي لكل عنصر:

حيث W هو الوزن المعمم للمنتج S في أجزاء من الوحدة () ؛

J هو إجمالي عدد الدرجات التي تم الحصول عليها:

ضرب الأوزان المعممة في 100 ، قارن مع نتائج المهام السابقة.

المهمة 7.حدد خمس علامات تجارية من جهات تصنيع مختلفة في أي مجموعة منتجات (على سبيل المثال ، منتجات الألبان والشوكولاتة والقهوة وما إلى ذلك). قم بصياغة أسئلة حول مجموعة معينة من الأسماء التجارية قيد الدراسة باستخدام المقاييس الاسمية والترتيبية والفاصلة والنسبة. أجب على الأسئلة التي طرحتها. أيهما أصعب في الإجابة ولماذا؟

المهمة 8. يحتاج الطلاب إلى تقسيم مجموعات من ثلاثة أو أربعة أشخاص. باستخدام طريقة المقارنات الزوجية ، يحتاج كل عضو في المجموعة إلى تقييم خمسة أو ستة إعلانات تلفزيونية وفقًا لمعايير مثل أصالة فكرة المؤلف ، والقدرة على التذكر ، ودافع المستهلك للشراء. ثم من الضروري تقييم درجة توافق الآراء وحساب التصنيف المتكامل لمقاطع الفيديو وتحديد أفضلها.

المهمة 9.قم بتقييم خمسة أنواع من الشاي باستخدام طريقة المقارنات الزوجية نيابة عن ثلاثة خبراء وفقًا لمعايير مثل الرائحة والثراء والطعم والسعر. وفقًا لرأيهم ، احسب التقييم المتكامل للشاي وحدد الأفضل.

المهمة 10.احسب التقييم الذاتي المتكامل لعشرة مواقع ويب لأكبر شركات أبحاث التسويق الروسية وفقًا للمعايير التالية: اكتمال المعلومات حول الخدمات المقدمة ، واكتمال المعلومات حول الشركة ، والتصميم ، وسهولة التنقل. تحديد أهمية هذه الخصائص.

المهمة 11.تطوير الدلالي مقياس تفاضليلقياس صورة جامعتين في المدينة. اعرض مقياسك على عينة اختبار مكونة من 20 طالبًا. بناءً على بحثك ، أجب عن السؤال: أي جامعة لديها صورة أكثر تفضيلاً؟ ما هي الأساليب الأخرى التي يمكن استخدامها لتقييم صورة الجامعات؟

المهمة 12.قم بتطوير مقياس ليكرت لقياس صورة بنكين في مدينتك. اعرض هذا المقياس على عينة اختبار مكونة من 20 طالبًا. بناءً على بحثك ، أجب عن السؤال: أي بنك لديه صورة أكثر تفضيلاً؟

المهمة 13.طور مقياس Stapel لقياس صورة سلسلتي بيع بالتجزئة في مدينة. اعرض هذا المقياس على عينة اختبار مكونة من 20 طالبًا. بناءً على بحثك ، أجب عن السؤال: أي شبكة لديها صورة أكثر تفضيلاً؟

المهمة 14.صمم استبيانًا لتحديد كيفية اختيار الطلاب لمكان الإجازة. إجراء اختبار أولي للاستبيان من خلال تقديمه إلى 10 طلاب لاستكماله من خلال المقابلات الشخصية. كيف يمكنك تعديل الاستبيان بعد الاختبار المسبق؟

المهمة 15. في ديسمبر 2008 ، ظهر مسجل إلكتروني فريد في إحدى العيادات الشاملة في المدينة أ ، والذي يسمح للمرضى بتحديد موعد في وقت مناسب ، متجاوزًا النظام المعتاد: الاستيقاظ في السادسة صباحًا - قائمة الانتظار - قسيمة. خارجيًا ، يبدو المسجل الإلكتروني أو كشك المعلومات وكأنه ماكينة صراف آلي عادية. يقع في الطابق الأول من العيادة ، عند المدخل مباشرة. يمكن لأي شخص إدخال رقم التأمين الصحي الخاص به والاطلاع على ساعات العمل على الشاشة مؤسسة طبيةو / أو اختصاصي معين ، وكذلك تحديد موعد. يمكن للنساء أيضًا الوصول إلى معلومات حول ساعات الزيارة في عيادة ما قبل الولادة الموجودة في الطرف الآخر من المدينة ، وكذلك حول جداول عمل أطباء الأطفال في عيادة الأطفال. محترف يراقب ما يحدث على الشاشة في الاستقبال. نظرًا لأن تشغيل الكشك يتم على الشبكة ، يتم تسجيل المعلومات المطلوبة في السجل وتحليلها وتنظيمها. يتم إرسال بطاقة العيادة الخارجية للمريض إلى مكتب الطبيب الذي يحتاجه ، والمعلومات حول هذا الأمر تُجدد قاعدة البيانات 19
Privalenko O.سأحدد موعدًا مع الطبيب بنفسي // الحجج والحقائق. - 2008. - رقم 51 (376).

ما هي طريقة جمع البيانات المستخدمة في هذه الحالة؟ كيف يمكن استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها؟ كيف يمكن تحسين كفاءة العيادة؟

المهمة 16. الشركة هي متجر بيع بالتجزئة متخصص "كوفي بارادايس". الغرض من البحث التسويقي هو فهم كيف سيتغير استهلاك القهوة في العامين المقبلين. تخطط الشركة لاستخدام الطرق التالية:

- مجموعات التركيز مع المستهلكين - حقيقية ومحتملة ؛

- مقابلات معمقة ومسح جماعي لعشاق القهوة ومن يرفضون تناولها ، وتقييم العوامل التي تؤثر على اختيارهم.

تريد الشركة الحصول على معلومات حول قدرة السوق وديناميكياتها ؛ تحفيز مستهلكي القهوة ؛ وصف أوضاع شراء القهوة واستهلاكها ، وتقييم الطلب حسب القطاعات ، ومرونتها السعرية. من المخطط أن تكون نتيجة الدراسة نماذج لسلوك المستهلك ؛ متوقعة لمدة 2-4 سنوات ؛ توضيح وضع العلامة التجارية ، وتبرير استراتيجية التسعير ؛ تشكيل مفهوم برنامج ترويج العلامة التجارية. أنت تعمل كمسوق لشركة ، ويتم تكليفك بتطوير نماذج لجمع المعلومات.

المهمة 17.استخدم نموذج الملاحظة (الملحق 6) لإجراء مسح لتحديد عدد وجنس وعمر المتسوقين الذين يزورون المتجر. ما هي الاستنتاجات التي يمكن استخلاصها من نتائج الملاحظة؟ ما هي التغييرات التي يمكن إجراؤها على نموذج المراقبة؟

المهمة 18.واجهت إدارة مصنع معالجة اللحوم انخفاضًا في المبيعات وقررت التحقيق في أسبابه في أسرع وقت ممكن. تقرر إجراء مقابلة شخصية ، ويرد الاستبيان في الملحق. 7.

المهمة 19.إلى السؤال المباشر "هل لديك مشغل DVD؟" أعطيت 72٪ من الإجابات الإيجابية. وإلى السؤال غير المباشر "هل ستشتري مشغل أقراص DVD في المستقبل القريب؟" أجاب 57٪ من أفراد العينة بأن لديهم بالفعل لاعباً. ومع ذلك ، كانت الإجابات الإيجابية أقل بكثير مما كانت عليه في الإصدار الأول من السؤال. شرح عيوب المسوح المباشرة ومزايا المسوح غير المباشرة.

المشكلة 20. لنفترض أنك تعمل لدى وكالة تسويق منحتك مهمة تصميم نموذج للإشراف على موظفي الصيانة في شركة تصنيع. نوافذ بلاستيكية. بعبارة أخرى ، تحتاج أنت وزملاؤك إلى زيارة الشركة تحت ستار عميل عادي ، وطرح أسئلة "شراء" نموذجية حول "الأسطورة" المتفق عليها مع العميل ، وربما حتى شراء شيء ما. بناءً على نتائج الزيارة خارج الشركة لا بد من تعبئة استبيان مفصل. قد يحتوي الاستبيان على من 15 إلى 35 معلمة ، والتي بموجبها يجب تقييم موظفي الشركة. قم بتجميع استبيان باستخدام المعلمات التالية: الامتثال لمعايير الشركة مظهر خارجي(اللباس الواجب ارتداؤه)؛ معرفة المنتجات التي يتم بيعها خصائص المستهلكوالميزات مهارات عرض المنتج مهارات العمل مع المشتري (أو مهارات المبيعات النشطة والاتصالات التجارية) ؛ تنفيذ الحملات التسويقية الحالية (منتج اليوم ، بيع بطاقات الخصم ، الترويج للعلامات التجارية الجديدة ، إلخ). إذا لزم الأمر ، أضف معلمات جديدة إلى الاستبيان. أجب على الأسئلة أيضًا.

إي. جولوبكوفأكاديمي في الأكاديمية الدولية للمعلوماتية ، ودكتوراه في الاقتصاد ، وأستاذ أكاديمية الاقتصاد الوطني التابعة لحكومة الاتحاد الروسي

1. موازين القياس

لجمع البيانات ، يتم تطوير الاستبيانات (الاستبيانات). يتم جمع المعلومات لملئها عن طريق أخذ القياسات. يُفهم القياس على أنه تعريف مقياس كمي أو كثافة خاصية معينة (خاصية) تهم الباحث.

القياس هو إجراء لمقارنة الأشياء وفقًا لمؤشرات أو خصائص (ميزات) معينة.

يمكن أن تكون القياسات نوعية أو كمية وأن تكون موضوعية أو ذاتية. يتم إجراء القياسات النوعية والكمية الموضوعية بواسطة أدوات القياس ، والتي يعتمد تشغيلها على استخدام القوانين الفيزيائية. تم تطوير نظرية القياسات الموضوعية بشكل جيد.

يتم إجراء القياسات الذاتية بواسطة شخص يلعب دور جهاز القياس. بطبيعة الحال ، تتأثر نتائج القياس الذاتي بعلم نفس التفكير البشري. لم يتم بعد بناء نظرية كاملة للقياسات الذاتية. ومع ذلك ، يمكننا التحدث عن إنشاء مخطط رسمي مشترك لكل من القياسات الموضوعية والذاتية. على أساس المنطق ونظرية العلاقات ، تم بناء نظرية للقياسات ، مما يجعل من الممكن النظر في كل من القياسات الموضوعية والذاتية من وجهة نظر موحدة.

يتضمن أي قياس في تكوينه: الأشياء والمؤشرات وإجراء المقارنة.

يتم قياس مؤشرات (خصائص) بعض الأشياء (المستهلكون ، العلامات التجارية للمنتجات ، المتاجر ، الإعلانات ، إلخ). يتم استخدام الخصائص وخصائص الأشياء المكانية والزمانية والمادية والفسيولوجية والاجتماعية والنفسية وغيرها من الأشياء كمؤشرات لمقارنة الأشياء. يتضمن إجراء المقارنة تحديد العلاقات بين الكائنات وكيفية مقارنتها.

يتيح لك إدخال مؤشرات مقارنة محددة إنشاء علاقات بين العناصر ، على سبيل المثال ، "أكثر" ، "أقل" ، "متساوي" ، "أسوأ" ، "مفضل" ، إلخ. هناك طرق مختلفة لمقارنة الكائنات مع بعضها البعض ، على سبيل المثال ، بالتتابع مع كائن واحد مأخوذ كمرجع ، أو مع بعضها البعض في تسلسل تعسفي أو مرتب.

بمجرد تحديد خاصية لكائن محدد ، يُقال إن الكائن قد تم قياسه لتلك الخاصية. الخصائص الموضوعية (العمر ، الدخل ، كمية المشروبات الكحولية ، إلخ) أسهل في القياس من الخصائص الذاتية (المشاعر ، الأذواق ، العادات ، المواقف ، إلخ). في الحالة الأخيرة ، يجب على المستفتى تحويل درجاته إلى مقياس كثافة (إلى نظام عددي ما) يجب على الباحث تطويره.

يمكن أخذ القياسات باستخدام مقاييس مختلفة. هناك أربع خصائص للمقاييس: الوصف والترتيب والمسافة ووجود نقطة البداية.

يتضمن الوصف استخدام واصف أو معرف واحد لكل تدرج في المقياس. على سبيل المثال ، "نعم" أو "لا" ؛ "موافق أو غير موافق"؛ عمر المستجيبين. تحتوي جميع المقاييس على واصفات تحدد ما يتم قياسه.

يميز الترتيب الحجم النسبي للوصفات ("أكبر من" ، "أقل من" ، "يساوي"). ليست كل المقاييس لها خصائص ترتيب. على سبيل المثال ، لا يمكن للمرء أن يقول أكثر أو أقل من "المشتري" مقارنة ب "غير المشتري".

يتم استخدام خاصية المقياس مثل المسافة عندما يكون الفرق المطلق بين الواصفات معروفًا ، والذي يمكن التعبير عنه بوحدات كمية. المستفتى الذي اشترى ثلاث علب سجائر اشترى علبتين أكثر من المستفتى الذي اشترى علبة واحدة فقط. وتجدر الإشارة إلى أنه عندما يكون هناك "مسافة" ، يكون هناك أمر. المجيب الذي اشترى ثلاث علب سجائر اشترى "أكثر" من المستفتى الذي اشترى علبة واحدة فقط. المسافة في هذه الحالة هي اثنان.

يعتبر المقياس على أنه نقطة بداية إذا كان له أصل واحد أو نقطة الصفر. على سبيل المثال ، المقياس العمري له نقطة صفر حقيقية. ومع ذلك ، لا تحتوي جميع المقاييس على نقطة الصفر للخصائص المقاسة. غالبًا ما يكون لديهم فقط نقطة محايدة تعسفية. دعنا نقول ، عند الإجابة على السؤال حول تفضيل نوع معين من السيارات ، أجاب المستفتى بأنه ليس لديه رأي. التدرج "ليس لدي رأي" لا يميز مستوى الصفر الحقيقي لرأيه.

كل خاصية لاحقة للمقياس مبنية على الخاصية السابقة. وبالتالي ، فإن "الوصف" هو السمة الأساسية المتأصلة في أي مقياس. إذا كان المقياس يحتوي على "مسافة" ، فإنه يحتوي أيضًا على "ترتيب" و "وصف".

هناك أربعة مستويات للقياس تحدد نوع مقياس القياس: الأسماء والترتيب والفاصل الزمني والنسب. يتم إعطاء خصائصها النسبية في الجدول. واحد.

الجدول 1
خصائص الموازين بأنواعها المختلفة

مقياس الأسماء له خاصية الوصف فقط ؛ يخصص اسمه فقط للكائنات الموصوفة ، ولا يتم استخدام أي خصائص كمية. تندرج كائنات القياس في العديد من الفئات الحصرية والشاملة. مقياس التسمية يؤسس علاقة مساواة بين الكائنات التي تم دمجها في فئة واحدة. يتم إعطاء كل فئة اسمًا ، يكون التعيين الرقمي له أحد عناصر المقياس. من الواضح أن القياس على هذا المستوى ممكن دائمًا. "نعم" و "لا" و "أوافق" و "لا أوافق" هي أمثلة على هذه المقاييس. إذا تم تصنيف المستجيبين وفقًا لمهنهم (مقياس الاسم) ، فإنه لا يوفر معلومات النوع ؛ "أكبر من" ، "أقل من". في الجدول. يقدم الجدول 2 أمثلة على الأسئلة التي تمت صياغتها في مقياس التسمية وفي المقاييس الأخرى.

الجدول 2
أمثلة على الأسئلة المصاغة بمقاييس قياس مختلفة

مقياس الاسم
1. يرجى تحديد جنسك: ذكر ، أنثى
2. حدد العلامات التجارية للمنتجات الإلكترونية التي تشتريها عادة:
-سوني
-باناسونيك
فيليبس
اوريون
-إلخ.
3. هل توافق أو لا توافق على القول بأن صورة شركة سوني تقوم على إنتاج منتجات عالية الجودة توافق غير موافق

مقياس الطلب
1. يرجى ترتيب الشركات المصنعة للمنتجات الإلكترونية وفقًا للنظام الذي تفضله. أعط "1" للشركة التي تحتل المرتبة الأولى في نظام التفضيلات الخاص بك ؛ "2" - ثانية ، إلخ:
-سوني
-باناسونيك
فيليبس
اوريون
-إلخ.
2. لكل زوج بقالة ، ضع دائرة حول الشخص الذي تفضله:
كروجر و فيرست ناشيونال
الوطنية الأولى و A&P
A & P و كروجر
3. ماذا يمكنك أن تقول عن الأسعار في "Vel-Mart":
هم أعلى مما كانت عليه في سيرز
نفس الشيء كما في سيرز
أقل مما كانت عليه في سيرز.
B. مقياس الفاصل
1. يُرجى تقييم كل علامة تجارية من المنتجات من حيث جودتها:

2. يرجى توضيح مدى موافقتك على العبارات التالية من خلال وضع دائرة حول أحد الأرقام:

د. مقياس العلاقة
1. الرجاء إدخال عمرك _________ أعوام
2. حدد تقريبًا عدد المرات التي تسوقت فيها خلال الشهر الماضي في متجر المناوبة في الفترة الزمنية من 20 إلى 23 ساعة
0 1 2 3 4 5 عدد المرات الأخرى _______
3. ما مدى احتمالية الاستعانة بمحام لصياغة وصيتك؟
______________ نسبه مئويه

مقياس الترتيب يسمح لك بترتيب المستجيبين أو ردودهم. لها خصائص مقياس التسمية جنبًا إلى جنب مع علاقة الطلب. بمعنى آخر ، إذا تم ترتيب كل زوج من فئات مقياس التسمية بالنسبة لبعضها البعض ، فسيتم الحصول على مقياس ترتيبي. من أجل اختلاف تقديرات المقياس عن الأرقام بالمعنى العادي ، يطلق عليهم الرتب على المستوى الترتيبي. على سبيل المثال ، تكرار شراء منتج معين (مرة في الأسبوع ، أو مرة في الشهر ، أو في كثير من الأحيان). ومع ذلك ، يشير هذا المقياس فقط إلى الاختلاف النسبي بين الكائنات المقاسة.

في كثير من الأحيان ، لا يتم ملاحظة التمييز الواضح المتوقع بين التقييمات ، ولا يمكن للمستجيبين اختيار إجابة واحدة أو أخرى بشكل لا لبس فيه ، أي يتم فرض بعض التدرجات المتجاورة للإجابات على بعضها البعض. يسمى هذا المقياس شبه مرتب ؛ تقع بين موازين الأسماء والترتيب.

يحتوي المقياس الفاصل أيضًا على خاصية المسافة بين التدرجات الفردية للمقياس ، والتي يتم قياسها باستخدام وحدة قياس معينة ، أي يتم استخدام المعلومات الكمية. على هذا المقياس ، لم تعد الاختلافات بين التدرجات الفردية للمقياس بلا معنى. في هذه الحالة ، يمكنك أن تقرر ما إذا كانت متساوية أم لا ، وإذا لم تكن كذلك ، فعندئذٍ أيهما أكبر. يمكن إضافة قيم مقياس الميزات. عادة ما يُفترض أن المقياس له طابع موحد (على الرغم من أن هذا الافتراض يتطلب تبريرًا). على سبيل المثال ، إذا تم تقييم مساعدي المتاجر على مقياس له تدرجات: ودود للغاية ، ودود للغاية ، وودود نوعًا ما ، وغير ودود إلى حد ما ، وغير ودي للغاية ، وغير ودود للغاية ، فمن المفترض عادةً أن المسافات بين التدرجات الفردية هي نفسها (كل منهما تختلف القيمة عن الآخر بواحد - انظر الجدول 2).

مقياس النسبة هو المقياس الوحيد الذي يحتوي على نقطة الصفر ، لذلك يمكن إجراء مقارنة كمية للنتائج. تسمح لنا هذه الإضافة بالتحدث عن النسبة (النسبة) أ: ب لقيم المقياس أ وب. على سبيل المثال ، قد يكون المستفتى أكبر بمرتين ونصف ، وينفق ثلاثة أضعاف المال ، ويطير ضعف عدد المستجيبين الآخرين (الجدول 2).

يحدد مقياس القياس المختار طبيعة المعلومات التي سيحصل عليها الباحث عند دراسة بعض الأشياء. ولكن بدلاً من ذلك ، يجب أن يقال إن اختيار مقياس للقياسات يتم تحديده من خلال طبيعة العلاقة بين الأشياء ، وتوافر المعلومات وأهداف الدراسة. إذا كنا ، على سبيل المثال ، بحاجة إلى تصنيف العلامات التجارية للمنتجات ، فعندئذٍ ، كقاعدة عامة ، لا نحتاج إلى تحديد إلى أي مدى تكون إحدى العلامات التجارية أفضل من الأخرى. لذلك ، ليست هناك حاجة لاستخدام المقاييس الكمية (فترات أو نسب) لمثل هذا القياس.

بالإضافة إلى ذلك ، يحدد نوع المقياس نوع التحليل الإحصائي الذي يمكن استخدامه أو لا يمكن استخدامه. عند استخدام مقياس الاسم ، من الممكن العثور على ترددات التوزيع ، ومتوسط الاتجاه في التردد النموذجي ، وحساب معاملات الترابط بين خاصيتين أو أكثر المتسلسلة ، وتطبيق معايير غير معلمية لاختبار الفرضيات.

من بين المؤشرات الإحصائية على المستوى الترتيبي ، يتم استخدام مؤشرات الاتجاه المركزي - الوسيط ، الرباعي ، إلخ. لتحديد الترابط بين علامتين ، يتم استخدام معاملات ارتباط رتبة سبيرمان وكيندال.

بالنسبة للأرقام التي تنتمي إلى مقياس الفاصل الزمني ، يمكنك تنفيذ مجموعة متنوعة من الإجراءات. يمكن ضغط المقياس أو شده لأي عدد من المرات. على سبيل المثال ، إذا كان المقياس يحتوي على أقسام من 0 إلى 100 ، فعند قسمة جميع الأرقام على 100 ، نحصل على مقياس به قيم من الفاصل الزمني من 0 إلى 1. يمكنك تحويل المقياس بالكامل بحيث يتكون من أرقام من -50 إلى +50.

بالإضافة إلى العمليات الجبرية التي تمت مناقشتها أعلاه ، تسمح المقاييس الفاصلة بجميع العمليات الإحصائية المتأصلة في المستوى الترتيبي ؛ من الممكن أيضًا حساب المتوسط الحسابي والتشتت وما إلى ذلك. بدلاً من معاملات ارتباط الرتبة ، يتم حساب معامل ارتباط بيرسون الزوجي. يمكن أيضًا حساب معامل الارتباط المتعدد.

جميع عمليات الحساب المذكورة أعلاه قابلة للتطبيق أيضًا على مقياس النسب.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه يمكن دائمًا تحويل النتائج التي تم الحصول عليها إلى مقياس أبسط ، ولكن ليس العكس. على سبيل المثال ، يمكن ترجمة التدرجات "لا أوافق بشدة" و "لا أوافق إلى حد ما" (مقياس الفاصل) بسهولة إلى فئة "غير موافق" في مقياس الأسماء.

استخدام موازين القياس

في أبسط الحالات ، يتم إجراء تقييم السمة المقاسة من قبل بعض الأفراد عن طريق اختيار ، كقاعدة عامة ، إجابة واحدة من سلسلة من الإجابات المقترحة أو عن طريق اختيار درجة عددية واحدة من مجموعة معينة من الأرقام.

لتقييم الجودة التي يتم قياسها ، تُستخدم أحيانًا المقاييس الرسومية ، مقسمة إلى أجزاء متساوية ويتم تزويدها بالتسميات اللفظية أو العددية. يُطلب من المستفتى وضع علامة على المقياس وفقًا لتقييمه لهذه الجودة.

كما ذكرنا سابقًا ، يعد ترتيب العناصر تقنية قياس أخرى مستخدمة على نطاق واسع. عند الترتيب ، يتم إجراء تقييم وفقًا للجودة المقاسة لمجموعة من الكائنات عن طريق ترتيبها وفقًا لخطورة هذه الميزة. المكان الأول ، كقاعدة عامة ، يتوافق مع المستوى الأعلى. يتم تعيين درجة لكل عنصر مساوي لمكانه في سلسلة مرتبة معينة.

تتمثل ميزة التصنيف كأسلوب للقياس الذاتي في سهولة تنفيذ الإجراءات التي لا تتطلب أي تدريب يستغرق وقتًا طويلاً للخبراء. ومع ذلك ، يكاد يكون من المستحيل الفرز رقم ضخمأشياء. كما تظهر التجربة ، عندما يكون عدد العناصر أكثر من 15 - 20 ، يجد الخبراء صعوبة في بناء التصنيفات. يفسر ذلك من خلال حقيقة أنه في عملية التصنيف ، يجب على الخبير إنشاء العلاقة بين جميع الكائنات ، معتبراً إياها مجموعة واحدة. ومع زيادة عدد العناصر ، يزداد عدد الروابط بينها بما يتناسب مع مربع عدد الأشياء. الحفاظ في الذاكرة وتحليل مجموعة كبيرة من العلاقات بين الأشياء محدود بالقدرات النفسية للشخص. لذلك ، عند ترتيب عدد كبير من العناصر ، يمكن للخبراء ارتكاب أخطاء كبيرة. في هذه الحالة ، يمكن استخدام طريقة المقارنات المزدوجة.

المقارنة الزوجية هي إجراء لإنشاء تفضيل للكائنات عند مقارنة جميع الأزواج الممكنة ثم ترتيب الكائنات بناءً على نتائج المقارنة. على عكس الترتيب ، الذي يتم فيه ترتيب جميع الكائنات ، تكون المقارنة الزوجية للكائنات أكثر مهمة بسيطة. المقارنة الزوجية ، مثل الترتيب ، هي قياس في مقياس ترتيبي.

ومع ذلك ، فإن هذا النهج أكثر تعقيدًا ومن المرجح أن يتم استخدامه في استبيانات الخبراء بدلاً من المستجيبين الجماعيين.

لنفترض أن الموقف تجاه قيم المنتج مثل "الفائدة" و "التصميم" و "الجودة" و "فترة الضمان" و "خدمة ما بعد البيع" و "السعر" وما إلى ذلك قد تم توضيحه. نفترض أن الترتيب البسيط (تحديد أوزان الميزات) من الصعب أو ذو الأهمية الكبيرة تحديد أوزان الميزان للخصائص قيد الدراسة بدقة ، وبالتالي لا يمكن تنفيذ تقرير الخبراء المباشر الخاص بهم. دعنا نحدد هذه القيم بالبساطة من خلال الرموز A1 ، A2 ، A3 ، ... ، Ak.

يقارن المستجيبون (الخبراء) هذه الخصائص في أزواج من أجل تحديد أهمها (أهمية) في كل زوج.

من الرموز نشكل جميع الأزواج الممكنة: (А1А2) ، (А1А3) ، إلخ. بشكل إجمالي ، ستتحول مجموعات الأزواج هذه إلى x (k - 1) / 2 ، حيث k هو عدد الميزات التي تم تقييمها. ثم يتم ترتيب الكائنات وفقًا لنتائج المقارنة الزوجية ،.

يمكن أيضًا استخدام طريقة المقارنات المزدوجة في تحديد الأوزان النسبية للأهداف والمعايير والعوامل وما إلى ذلك ، والتي يتم إجراؤها عند إجراء أبحاث تسويقية مختلفة.

في كثير من الحالات ، عند تجميع الاستبيانات ، لا يُنصح بتطوير مقاييس قياس من الصفر. من الأفضل استخدام الأنواع القياسية من المقاييس المستخدمة في صناعة أبحاث التسويق. تتضمن هذه المقاييس مقياس ليكرت المعدل ومقياس دراسة نمط الحياة والمقياس التفاضلي الدلالي.

على أساس مقياس ليكرت المعدل (مقياس الفاصل الزمني) ، الذي تم تكييفه مع أهداف البحث التسويقي المستمر ، تتم دراسة درجة توافق أو عدم موافقة المستجيبين ببيانات معينة. هذا المقياس متماثل ويقيس شدة مشاعر المستجيبين.

في الجدول. 3 هو استبيان يعتمد على مقياس ليكرت. يمكن استخدام هذا الاستبيان عند إجراء الاستبيانات الهاتفية للمستهلكين. يقرأ القائم بإجراء المقابلة الأسئلة ويطلب من الأشخاص الذين تمت مقابلتهم تحديد مدى اتفاقهم مع كل عبارة.

الجدول 3
استبيان لتحديد رأي المستهلك بخصوص منتج علامة تجارية معينة

هناك العديد من الخيارات لتعديل مقياس ليكرت ، على سبيل المثال ، يتم تقديم عدد مختلف من التدرجات اللونية (7 - 9).

مقياس دراسة نمط الحياة هو مجال خاص لتطبيق مقياس ليكرت المعدل وهو مصمم لدراسة نظام القيم والصفات الشخصية والاهتمامات والآراء المتعلقة بالعمل والترفيه ومشتريات مختلف الأشخاص. تتيح لك هذه المعلومات اتخاذ قرارات تسويقية فعالة. ويرد مثال على استبيان لدراسة نمط الحياة في الجدول. 4.

الجدول 4
استبيان نمط الحياة

يرجى وضع دائرة حول الرقم الذي يمثل أفضل درجة موافقتك أو عدم موافقتك على كل عبارة.

إفادة	موافق بشدة	أوافق إلى حد ما	أنا محايد	لا أوافق إلى حد ما	لا أوافق بشدة
1. أشتري الكثير من العناصر الخاصة	1	2	3	4	5
2. لديّ عادة واحدة أو أكثر من أحدث الموضات.	1	2	3	4	5
3. أهم شيء بالنسبة لي هو أولادي	1	2	3	4	5
4. عادة ما أبقي منزلي في حالة جيدة.	1	2	3	4	5
5. أفضل قضاء المساء في المنزل على الذهاب إلى حفلة.	1	2	3	4	5
6. أحب مشاهدة بث مباريات كرة القدم أو الاستماع إليها.	1	2	3	4	5
7. غالبًا ما أؤثر على مشتريات الأصدقاء.	1	2	3	4	5
8. في العام القادم ، سيكون لدي المزيد من المال للتسوق.	1	2	3	4	5

يحتوي المقياس التفاضلي الدلالي على سلسلة من التعريفات ثنائية القطب التي تميز الخصائص المختلفة للكائن قيد الدراسة. نظرًا لأن العديد من محفزات التسويق تعتمد على الارتباطات والعلاقات العقلية التي لم يتم التعبير عنها صراحة ، فإن هذا النوع من المقياس غالبًا ما يستخدم عند تحديد صورة العلامة التجارية أو المتجر وما إلى ذلك. نتائج دراسة آراء المستهلكين بشأن مطعمين (# 1 و # 2) على أساس مقياس التفاضل الدلالي ترد في الجدول. 5.

الجدول 5
تقييم مقارن لمطعمين

التعيينات: خط الصلبة- تقييمات المطعم رقم 1 ، الخط المنقط - المطعم رقم 2.

في الجدول. 5 على وجه التحديد ، لا توجد جميع التقييمات الإيجابية أو السلبية على جانب واحد فقط ، ولكنها مختلطة عشوائيًا. يتم ذلك من أجل تجنب "تأثير الهالة". وهو يتألف من حقيقة أنه إذا كان الكائن المقدر الأول لديه أول تقديرات أعلى ( الجانب الأيسراستبيان) مقارنة بالعنصر الثاني ، ثم يميل المستفتى إلى الاستمرار في وضع العلامات على اليسار.

تتمثل إحدى مزايا هذه الطريقة في أنه إذا تم تخصيص أرقام للتدرجات الفردية في المقياس: 1 ، 2 ، 3 ، وما إلى ذلك ، وتم إدخال بيانات المستجيبين المختلفين في الكمبيوتر ، فيمكن الحصول على النتائج النهائية في شكل رسوم بيانية (الجدول 5).

عند تطبيق المقاييس المذكورة أعلاه ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو مدى ملاءمة استخدام نقطة محايدة. كل هذا يتوقف على ما إذا كان المستجيبون لديهم رأي محايد أم لا. ليس من الممكن إعطاء توصية لا لبس فيها بشأن هذه المسألة.

يمكن قول الشيء نفسه عن بناء مقياس متماثل أو غير متماثل.

هناك عدد كبير من الخيارات للمقاييس المبنية على أساس المبادئ الموضحة. عادة ما يتم الاختيار النهائي على أساس اختبار مستوى الموثوقية ودقة القياسات التي يتم إجراؤها باستخدام خيارات المقياس المختلفة.

موثوقية وصحة قياس معلومات التسويق

لا تعطي طرق إنشاء المقاييس الموضحة أعلاه صورة كاملة لخصائص التقديرات التي تم الحصول عليها. هناك حاجة إلى إجراءات إضافية لتحديد الأخطاء الكامنة في هذه التقديرات. لنسمي هذا مشكلة موثوقية القياس. يتم حل هذه المشكلة من خلال تحديد صحة القياس والثبات والصلاحية.

عند دراسة الصحة ، يتم تحديد القبول العام لطريقة معينة للقياس (مقياس أو نظام موازين). يرتبط مفهوم الصحة ارتباطًا مباشرًا بإمكانية مراعاة أنواع مختلفة من الأخطاء المنهجية نتيجة القياس. الأخطاء المنهجية لها طبيعة ثابتة من الحدوث: إما أنها ثابتة ، أو تتغير وفقًا لقانون معين.

يميز الاستقرار درجة تطابق نتائج القياس أثناء التطبيقات المتكررة لإجراء القياس ويتم وصفه بحجم الخطأ العشوائي. يتم تحديده من خلال ثبات نهج المستفتى في الإجابة على نفس الأسئلة أو أسئلة مشابهة.

على سبيل المثال ، أنت أحد المستجيبين الذين أجابوا على الاستبيان في الجدول. 5 بخصوص أنشطة مطعم معين. نظرًا لبطء الخدمة في هذا المطعم ، فقد تأخرت عن اجتماع عمل ، لذلك أعطيت أدنى تصنيف لهذا المؤشر. بعد أسبوع ، تلقيت مكالمة تطلب منك تأكيد أنك قد شاركت بالفعل في الاستطلاع. طُلب منك بعد ذلك الإجابة على سلسلة من أسئلة المتابعة عبر الهاتف ، بما في ذلك سؤال حول سرعة الخدمة على مقياس من 1 إلى 7 ، مع كون 7 هي أسرع خدمة. لقد سجلت 2 ، مما يدل على مستوى عالٍ من هوية النتيجة وبالتالي استقرار درجاتك.

إن أصعب مسألة تتعلق بموثوقية القياس هي صحتها. ترتبط الصلاحية بإثبات أن خاصية معينة محددة جيدًا لكائن ما يتم قياسها ، وليس خاصية أخرى مشابهة أكثر أو أقل.

عند إنشاء الموثوقية ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن هناك ثلاثة مكونات متضمنة في عملية القياس: موضوع القياس ، ووسيلة القياس التي يتم من خلالها عرض خصائص الكائن على النظام العددي ، والموضوع (المحاور) الذي يصنع القياسات. تكمن المتطلبات الأساسية لقياس موثوق في كل مكون على حدة.

بادئ ذي بدء ، عندما يعمل الشخص ككائن قياس ، يمكن أن يكون لديه درجة كبيرة من عدم اليقين فيما يتعلق بالممتلكات المقاسة. لذلك ، غالبًا ما لا يكون لدى المستفتى تسلسل هرمي واضح لقيم الحياة ، وبالتالي ، من المستحيل الحصول على بيانات دقيقة تمامًا تميز أهمية بعض الظواهر بالنسبة له. قد يكون لديه دافع ضعيف ، ونتيجة لذلك يجيب عن الأسئلة دون انتباه. ومع ذلك ، فقط في الموضع الأخير يجب على المرء أن يبحث عن سبب عدم موثوقية التقديرات في المستفتى نفسه.

من ناحية أخرى ، قد تكون طريقة الحصول على تقدير غير قادرة على إعطاء القيم الأكثر دقة للخاصية المقاسة. على سبيل المثال ، لدى المستفتى تسلسل هرمي مفصل للقيم ، وللحصول على المعلومات ، يتم استخدام مقياس مع الاختلافات في الإجابات فقط "مهم جدًا" و "غير مهم على الإطلاق". كقاعدة عامة ، يتم تمييز جميع القيم من المجموعة أعلاه بالإجابات "مهمة جدًا" ، على الرغم من أن المستفتى في الواقع لديه عدد أكبر من مستويات الأهمية.

أخيرًا ، إذا كان هناك دقة عاليةأول عنصرين للقياس ، الموضوع الذي يجري القياس يرتكب أخطاء جسيمة ؛ لم يتم وضع تعليمات الاستبيان بوضوح ؛ يقوم القائم بإجراء المقابلة بصياغة نفس السؤال بشكل مختلف في كل مرة ، باستخدام مصطلحات مختلفة.

على سبيل المثال ، أثناء المقابلة ، التي يجب خلالها الكشف عن نظام قيم المستفتى ، لم يتمكن القائم بإجراء المقابلة من نقل جوهر الاستطلاع إلى المستفتى ، ولم يتمكن من تحقيق موقف ودي تجاه الدراسة ، وما إلى ذلك.

يمكن أن يكون كل مكون من مكونات عملية القياس مصدر خطأ مرتبط إما بالاستقرار أو الصحة أو الصلاحية. ومع ذلك ، كقاعدة عامة ، لا يستطيع الباحث فصل هذه الأخطاء وفقًا لمصادرها الأصلية ، وبالتالي يدرس أخطاء الاستقرار والصحة والصلاحية لمركب القياس بأكمله في المجموع. في الوقت نفسه ، تعد الدقة (مثل عدم وجود أخطاء منهجية) واستقرار المعلومات من المتطلبات الأساسية للموثوقية. إن وجود خطأ هام في هذا الصدد يبطل بالفعل التحقق من صحة بيانات القياس.

على النقيض من الصحة والاستقرار ، والتي يمكن قياسها بشكل صارم والتعبير عنها في شكل مؤشر رقمي ، يتم تحديد معايير الصلاحية إما على أساس التفكير المنطقي أو على أساس المؤشرات البديلة. عادة ، تتم مقارنة البيانات من طريقة واحدة مع البيانات من طرق أو دراسات أخرى.

قبل الشروع في دراسة مكونات الموثوقية مثل الاستقرار والصلاحية ، من الضروري التأكد من أن أداة القياس المختارة صحيحة.

من الممكن أن تكون المراحل اللاحقة زائدة عن الحاجة إذا اتضح في البداية عدم القدرة الكاملة لهذه الأداة على المستوى المطلوب للتمييز بين السكان قيد الدراسة ، وبعبارة أخرى ، إذا اتضح أن جزءًا من لا يتم استخدام المقياس أو تدرج واحد أو آخر للمقياس أو السؤال بشكل منهجي. وأخيرًا ، من الممكن ألا يكون للميزة الأصلية قدرة تفاضلية فيما يتعلق بموضوع القياس. بادئ ذي بدء ، من الضروري إزالة أو تقليل أوجه القصور في المقياس وبعد ذلك فقط استخدامها في الدراسة.

من بين أوجه القصور في المقياس المستخدم ، أولاً وقبل كل شيء ، يجب أن يُعزى إلى عدم وجود تشتت الاستجابات وفقًا لقيم المقياس. تشير إصابة الإجابات في نقطة واحدة إلى عدم ملاءمة أداة القياس تمامًا - المقياس. قد ينشأ مثل هذا الموقف إما بسبب الضغط "المعياري" تجاه الرأي المقبول عمومًا ، أو بسبب حقيقة أن التدرجات (القيم) للمقياس لا تتعلق بتوزيع هذه الخاصية في الكائنات قيد الدراسة (غير ذي صلة).

على سبيل المثال ، إذا وافق جميع المستجيبين على العبارة "إنه أمر جيد عندما تكون أداة البناء عالمية" ، فلا توجد إجابة واحدة "لا أوافق" ، فلن يساعد هذا المقياس في التمييز بين موقف المستجيبين تجاه أنواع مختلفةادوات البناء.

باستخدام جزء من المقياس. غالبًا ما يتضح أن جزءًا فقط من المقياس يعمل بالفعل ، وبعض أعمدةه مع منطقة مجاورة أكثر أو أقل اتساعًا.

لذلك ، إذا عُرض على المستجيبين مقياسًا يحتوي على أقطاب إيجابية وسلبية ، لا سيما من +3 إلى -3 ، فعند تقييم بعض المواقف الإيجابية الواضحة ، لا يستخدم المستجيبون التقييمات السلبية ، لكنهم يميزون آراءهم فقط بمساعدة التقييمات الإيجابية . من أجل حساب قيمة خطأ القياس النسبي ، يجب على الباحث أن يعرف على وجه اليقين المقياس الذي يستخدمه المستفتى - جميع التدرجات السبعة للمقياس أو أربعة منها فقط إيجابية. وبالتالي ، فإن خطأ القياس بمقدار نقطة واحدة لا يخبرنا كثيرًا إذا كنا لا نعرف ما هو الاختلاف الفعلي في الآراء.

بالنسبة للأسئلة ذات التدرجات النوعية للإجابات ، يمكن تطبيق شرط مماثل على كل عنصر من عناصر المقياس: يجب أن يتلقى كل واحد منهم 5٪ على الأقل من الإجابات ، وإلا فإننا نعتبر أن عنصر المقياس هذا معطل. لا ينبغي اعتبار شرط مستوى ملء بنسبة 5٪ لكل تدرج في المقياس إلزاميًا تمامًا ؛ اعتمادًا على أهداف الدراسة ، يمكن طرح قيم أعلى أو أقل من هذه المستويات.

الاستخدام غير المتكافئ لعناصر المقياس الفردية. يحدث أن قيمة معينة لخاصية ما تقع بشكل منهجي خارج مجال رؤية المستجيبين ، على الرغم من أن التدرجات المجاورة التي تميز درجة أقل وأعلى من شدة السمة لها محتوى كبير.

لوحظت صورة مماثلة في الحالة التي يُعرض فيها على المستفتى مقياس يحتوي على الكثير من التفاصيل: كونه غير قادر على العمل مع جميع تدرجات المقياس ، يختار المستفتى عددًا قليلاً فقط من التدرجات الأساسية. على سبيل المثال ، غالبًا ما يعتبر المستجيبون مقياسًا من عشر نقاط بمثابة تعديل لمقياس مكون من خمس نقاط ، بافتراض أن "عشرة" تقابل "خمسة" ، "ثمانية" - "أربعة" ، "خمسة" - "ثلاثة" ، إلخ. وفي نفس الوقت ، يتم استخدام التقييمات الأساسية أكثر من غيرها.

لتحديد هذه الحالات الشاذة للتوزيع المنتظم على مقياس ، يمكن اقتراح القاعدة التالية: من أجل احتمالية ثقة عالية بدرجة كافية (1-a> 0.99) ، وبالتالي ، ضمن حدود واسعة إلى حد ما ، يجب ألا يختلف محتوى كل قيمة بشكل كبير عن متوسط المحتوى المجاور. ما هو اختبار تشي المربع المستخدم؟

تعريف الأخطاء الفادحة. في عملية القياس ، تحدث أحيانًا أخطاء جسيمة ، قد يكون سببها سجلات غير صحيحة للبيانات الأولية ، أو حسابات ضعيفة ، أو استخدام غير ماهر لأدوات القياس ، وما إلى ذلك. تم العثور على هذا في حقيقة أنه في سلسلة القياسات توجد بيانات تختلف بشكل حاد عن مجموع كل القيم الأخرى. لمعرفة ما إذا كان يجب التعرف على هذه القيم على أنها أخطاء جسيمة ، يتم تعيين حد حرج بحيث يكون احتمال تجاوز القيم القصوى لها صغيرًا بدرجة كافية وتتوافق مع مستوى معين من الأهمية أ. تستند هذه القاعدة على حقيقة أن التواجد في العينة مفرط قيم كبيرةعلى الرغم من أنه ممكن نتيجة للتغير الطبيعي للقيم ، إلا أنه غير مرجح.

إذا اتضح أن بعض القيم المتطرفة للمجتمع تنتمي إليها باحتمالية منخفضة جدًا ، فسيتم التعرف على هذه القيم على أنها أخطاء جسيمة ويتم استبعادها من مزيد من الدراسة. ومن المهم بشكل خاص تحديد الأخطاء الإجمالية لعينات صغيرة الأحجام: عدم استبعادها من التحليل ، فهي تشوه بشكل كبير عينات المعلمات. لهذا ، يتم استخدام معايير إحصائية خاصة لتحديد الأخطاء الجسيمة.

لذا ، فإن القدرة التفاضلية للمقياس ، باعتبارها الخاصية الأساسية الأولى لموثوقيتها ، تعني ضمناً: ضمان انتشار كافٍ للبيانات ؛ تحديد الاستخدام الفعلي للمستجيب للطول المقترح للمقياس ؛ تحليل القيم الفردية "المتطرفة" ؛ استبعاد الأخطاء الجسيمة. بعد تحديد المقبولية النسبية للمقاييس المستخدمة في هذه الجوانب ، يجب على المرء أن يشرع في تحديد ثبات القياس على هذا المقياس.

استقرار القياس. هناك عدة طرق لتقييم استقرار القياسات: تضمين الأسئلة المتكافئة في الاستبيان وتقسيم العينة إلى قسمين.

غالبًا ما يكرر المحاورون في نهاية الاستبيان ذلك جزئيًا ، قائلين في نفس الوقت: "عند الانتهاء من عملنا ، سنراجع مرة أخرى بإيجاز أسئلة الاستبيان حتى أتمكن من التحقق مما إذا كنت قد سجلت كل شيء بشكل صحيح من إجاباتك." بالتأكيد نحن نتكلملا يتعلق بتكرار جميع الأسئلة ، ولكن فقط الأسئلة الحرجة. ومع ذلك ، يجب أن نتذكر أنه إذا كان الفاصل الزمني بين الاختبار وإعادة الاختبار قصيرًا جدًا ، فقد يتذكر المستفتى ببساطة الإجابات الأولية. إذا كانت الفترة الزمنية طويلة جدًا ، فقد تحدث بعض التغييرات الحقيقية.

يتضمن إدراج أسئلة مكافئة في الاستبيان استخدام أسئلة حول نفس المشكلة في استبيان واحد ، ولكن بصياغة مختلفة. يجب على المستفتى أن ينظر إليها على أنها أسئلة مختلفة. يكمن الخطر الرئيسي لهذه الطريقة في درجة تكافؤ الأسئلة ؛ إذا لم يتم تحقيق ذلك ، فإن المستفتى يجيب على أسئلة مختلفة.

يعتمد تقسيم العينة إلى جزأين على مقارنة الإجابات على أسئلة مجموعتين من المستجيبين. من المفترض أن المجموعتين متطابقتان في التكوين وأن متوسط درجات الاستجابة للمجموعتين قريب جدًا. يتم إجراء جميع المقارنات على أساس المجموعة فقط ، لذا فإن المقارنة داخل المجموعة غير ممكنة. على سبيل المثال ، سُئل طلاب الجامعات عن وظائفهم المستقبلية باستخدام مقياس ليكرت المعدل من خمس نقاط. احتوى الاستبيان على العبارة التالية: "أعتقد أن مهنة رائعة تنتظرني". تم تلخيص الردود من "لا أوافق بشدة" (نقطة واحدة) إلى "أوافق بشدة" (5 نقاط). ثم قسمت عينة المبحوثين الإجمالية إلى مجموعتين وتم احتساب متوسط الدرجات لهذه المجموعات. كان متوسط الدرجات هو نفسه لكل مجموعة وتعادل 3 نقاط. أعطت هذه النتائج أسبابًا لاعتبار القياس موثوقًا. عندما قمنا بتحليل إجابات المجموعة بعناية أكبر ، اتضح أنه في إحدى المجموعات أجاب جميع الطلاب بـ "موافق وغير موافق" ، وفي المجموعة الأخرى ، أجاب 50٪ بـ "لا أوافق بشدة" ، بينما أجاب 50٪ الآخرون بـ "موافق بشدة" . كما يمكن أن نرى ، أظهر تحليل أعمق أن الإجابات ليست متطابقة.

بسبب هذا القصور ، فإن طريقة تقييم ثبات القياسات هي الأقل شيوعًا.

لا يمكن الحديث عن الموثوقية العالية للمقياس إلا إذا أعطت القياسات المتكررة لنفس الأشياء بمساعدتها نتائج مماثلة. إذا تم فحص الثبات على نفس العينة ، فغالبًا ما يكون كافياً لإجراء قياسين متتاليين بفاصل زمني معين - بحيث لا يكون هذا الفاصل الزمني كبيرًا جدًا بحيث لا يؤثر على التغيير في الكائن نفسه ، ولكنه ليس صغيرًا جدًا بحيث يمكن للمستجيب من الذاكرة "سحب" بيانات القياس الثاني إلى القياس السابق (أي أن طوله يعتمد على موضوع الدراسة ويتراوح من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع).

هناك مؤشرات مختلفة لتقييم استقرار القياسات. من بينها ، جذر متوسط الخطأ التربيعي هو الأكثر استخدامًا.

حتى الآن ، كنا نتحدث عن الأخطاء المطلقة ، والتي تم التعبير عن حجمها بنفس الوحدات مثل القيمة المقاسة نفسها. هذا لا يسمح لنا بمقارنة أخطاء القياس للسمات المختلفة بمقاييس مختلفة. لذلك ، بالإضافة إلى المؤشرات المطلقة ، هناك حاجة إلى مؤشرات نسبية لأخطاء القياس.

كمؤشر لجلب الخطأ المطلق إلى شكل نسبي ، يمكنك استخدام الحد الأقصى خطأ محتملفي المقياس قيد النظر ، والذي يتم تقسيم متوسط أخطاء القياس الحسابية إليه.

ومع ذلك ، فإن هذا المؤشر غالبًا "لا يعمل بشكل جيد" نظرًا لحقيقة أن المقياس لا يستخدم طوال طوله بالكامل. لذلك ، فإن الأخطاء النسبية المحسوبة على الجزء المستخدم بالفعل من المقياس هي أكثر إرشادية.

لزيادة ثبات القياس ، من الضروري معرفة السمات المميزة للعناصر على المقياس المستخدم ، مما يعني تثبيتًا واضحًا من قبل المستجيبين للقيم الفردية: يجب فصل كل تقييم بشكل صارم عن التقييم التالي. في الممارسة العملية ، هذا يعني أنه في العينات المتتالية ، يكرر المستجيبون بوضوح تقييماتهم. لذلك ، يجب أن تتوافق قابلية التمييز العالية لأقسام المقياس مع خطأ صغير.

ولكن حتى مع وجود عدد صغير من التدرجات اللونية ، أي بمستوى منخفض من القدرات التمييزية للمقياس ، فقد يكون هناك استقرار منخفض ، ومن ثم يجب زيادة جزء المقياس. يحدث هذا عندما يتم فرض إجابات قاطعة "نعم" ، "لا" على المستفتى ، لكنه يفضل التقييمات الأقل قسوة. ولذلك يختار في المحاكمات المتكررة أحيانًا "نعم" وأحيانًا "لا" ،

في حالة اكتشاف مزيج من التدرجات اللونية ، يتم استخدام إحدى طريقتين لتوسيع النطاق.

اول طريق. في الإصدار الأخير ، يتم تقليل كسور المقياس (على سبيل المثال ، من مقياس من 7 فترات ، يتم التبديل إلى مقياس من 3 فترات).

الطريقة الثانية. للعرض على المستفتى ، يتم الاحتفاظ بالكسور السابقة للمقياس وفقط أثناء المعالجة يتم توسيع النقاط المقابلة.

يبدو أن الطريقة الثانية هي الأفضل ، حيث إن جزءًا كبيرًا من المقياس ، كقاعدة عامة ، يحرض المستفتى على تفاعل أكثر نشاطًا. عند معالجة البيانات ، يجب إعادة تشفير المعلومات وفقًا لتحليل تميز المقياس الأصلي.

يسمح تحليل استقرار الأسئلة الفردية للمقياس بما يلي: أ) تحديد الأسئلة سيئة الصياغة ، وفهمها غير الكافي من قبل مختلف المستجيبين ؛ ب) توضيح تفسير المقياس المقترح لتقييم ظاهرة معينة ، وتحديد متغير أكثر أمثل لقيمة المقياس الكسري.

صلاحية القياس. لا يتم التحقق من صحة المقياس إلا بعد التأكد من صحة واستقرار قياس البيانات الأولية.

صحة بيانات القياس هي دليل على الاتساق بين ما يتم قياسه وما ينبغي قياسه. يفضل بعض الباحثين الانطلاق مما يسمى الصلاحية النقدية ، أي الصلاحية من حيث الإجراء المستخدم. على سبيل المثال ، يعتقدون أن الرضا عن منتج ما هو الخاصية المضمنة في إجابات السؤال: "هل أنت راضٍ عن المنتج؟". في أبحاث التسويق الجادة ، قد لا يكون مثل هذا النهج التجريبي البحت مقبولاً.

دعونا نتناول الأساليب الرسمية الممكنة لتحديد مستوى صحة المنهجية. يمكن تقسيمها إلى ثلاث مجموعات: 1) تصميم تصنيف وفقًا لأهداف الدراسة بناءً على عدة ميزات ؛ 2) استخدام البيانات الموازية ؛ 3) الإجراءات القضائية.

لا يمكن اعتبار الخيار الأول طريقة رسمية تمامًا - إنه مجرد تخطيط للتفكير المنطقي ، بداية إجراء تبرير ، يمكن إكماله هنا ، أو يمكن دعمه بوسائل أكثر قوة.

يتطلب الخيار الثاني استخدام مصدرين على الأقل لتحديد نفس الخاصية. يتم تحديد الصلاحية من خلال درجة اتساق البيانات ذات الصلة.

في الحالة الأخيرة ، نعتمد على كفاءة القضاة ، الذين يُطلب منهم تحديد ما إذا كنا نقيس الممتلكات التي نحتاجها أو أي شيء آخر.

يتكون التصنيف المركب من استخدام أسئلة التحكم ، والتي ، مع الأسئلة الرئيسية ، تعطي تقريبًا أقرب لمحتوى الممتلكات قيد الدراسة ، وتكشف عن جوانبها المختلفة.

على سبيل المثال ، يمكنك تحديد مدى رضاك عن طراز السيارة الذي تستخدمه بسؤال مباشر: "هل أنت راضٍ عن طراز سيارتك الحالي؟" الجمع بينه وبين نموذجين آخرين غير مباشر: "هل تريد التبديل إلى نموذج آخر؟" و "هل تنصح صديقك بشراء موديل السيارة هذا؟" يسمح بتمييز أكثر موثوقية بين المستجيبين. بعد ذلك ، يتم إجراء التصنيف في خمس مجموعات مرتبة من الأكثر رضاءًا عن السيارة إلى الأقل رضا.

يتمثل استخدام البيانات المتوازية في تطوير طريقتين متساويتين لقياس سمة معينة. يتيح لك هذا إثبات صحة الطرق المتعلقة ببعضها البعض ، أي لزيادة الصلاحية الإجمالية من خلال مقارنة نتيجتين مستقلتين.

دعونا نفكر في طرق مختلفة لاستخدام هذا النهج ، وقبل كل شيء ، المقاييس المكافئة. التحديدات المتكافئة للميزات ممكنة لوصف قياس السلوك ، والمواقف ، وتوجه القيمة ، أي بعض الإعداد. تشكل هذه العينات مقاييس متوازية ، مما يوفر موثوقية متوازية.

نحن نعتبر كل مقياس وسيلة لقياس بعض الخصائص ، واعتمادًا على عدد المقاييس المتوازية ، لدينا عدد من طرق القياس. يعطي المستفتى إجابات في وقت واحد على جميع المستويات المتوازية.

عند معالجة هذا النوع من البيانات ، يجب توضيح نقطتين: 1) تناسق النقاط على مقياس منفصل ؛ 2) اتساق التقييمات على مستويات مختلفة.

تنشأ المشكلة الأولى من حقيقة أن أنماط الاستجابة لا تمثل صورة مثالية ؛ غالبًا ما تتعارض الإجابات مع بعضها البعض. لذلك ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو ما يجب اعتباره القيمة الحقيقية لتقييم المستفتى على هذا المقياس.

المشكلة الثانية تتعلق مباشرة بمقارنة البيانات الموازية.

لنأخذ مثالاً على محاولة فاشلة لتحسين موثوقية مقياس "رضا السيارة" باستخدام ثلاثة مقاييس ترتيبية متوازية. هنا اثنين منهم:

يتم تقديم خمسة عشر حكماً (بالترتيب الموضح على اليسار ، في بداية كل سطر) إلى المدعى عليه في قائمة عامة ، ويجب عليه التعبير عن موافقته أو عدم موافقته مع كل منها. يتم تعيين درجة لكل حكم تقابل مرتبته في مقياس النقاط الخمس المشار إليه (على اليمين). (على سبيل المثال ، الاتفاق مع الحكم 4 يعطي درجة "1" ، والاتفاق مع الحكم 11 - درجة "5" ، إلخ.)

تتيح طريقة عرض الأحكام كقائمة مأخوذة بعين الاعتبار تحليل نقاط المقياس من أجل الاتساق. عند استخدام جداول الأسماء المرتبة ، يُعتبر عادةً أن العناصر المكونة للمقياس لا تتعارض مع بعضها البعض وسيجد المستفتى بسهولة العنصر الذي يناسبه.

تظهر دراسة توزيع الإجابات أن المستجيبين يتفقون مع الأحكام المتناقضة (من وجهة نظر الفرضية الأولية). على سبيل المثال ، على المقياس "ب" ، اتفق 42 شخصًا من أصل 100 في وقت واحد مع الحكمين 13 و 12 ، أي مع حكمين متعارضين.

يؤدي وجود أحكام متناقضة في الإجابات على المقياس B إلى الحاجة إلى اعتبار المقياس غير مقبول.

هذا النهج لتحسين موثوقية المقياس معقد للغاية. لذلك ، يمكن التوصية به فقط لتطوير اختبارات أو طرق مسؤولة مخصصة للاستخدام الشامل أو دراسات الفريق.

من الممكن اختبار طريقة واحدة على عدة مستجيبين. إذا كانت الطريقة موثوقة ، فسيقوم المستجيبون المختلفون بإعطاء نفس المعلومات ، ولكن إذا كانت نتائجهم متفق عليها بشكل سيئ ، فإما أن تكون القياسات غير موثوقة ، أو لا يمكن اعتبار نتائج المستجيبين الفرديين متكافئة. في الحالة الأخيرة ، يجب إثبات ما إذا كان يمكن اعتبار أي مجموعة من النتائج أكثر موثوقية. يكون حل هذه المشكلة أكثر أهمية إذا افترض أن الحصول على المعلومات بأي من الطرق المدروسة مقبول بشكل متساوٍ.

يواجه استخدام الطرق المتوازية لقياس نفس الخاصية عددًا من الصعوبات.

أولاً ، ليس من الواضح إلى أي مدى تقيس كلتا الطريقتين نفس جودة الكائن ، وكقاعدة عامة ، لا توجد معايير رسمية لاختبار مثل هذه الفرضية. لذلك ، من الضروري اللجوء إلى إثبات ذي مغزى (منطقي - نظري) لطريقة معينة.

ثانيًا ، إذا تم العثور على إجراءات موازية للقياس الملكية المشتركة(البيانات لا تختلف بشكل كبير) ، يبقى السؤال حول المبرر النظري لتطبيق هذه الإجراءات.

يجب الاعتراف بأن مبدأ استخدام الإجراءات الموازية لم يكن شكليًا ، بل مبدأ جوهريًا ، يصعب جدًا تبرير تطبيقه نظريًا.

أحد الأساليب المستخدمة على نطاق واسع لإثبات الصلاحية هو استخدام من يسمون القضاة والخبراء. يتعامل الباحثون مع مجموعة معينة من الأشخاص بطلب للعمل كأشخاص مؤهلين. يتم تقديم مجموعة من الميزات المصممة لقياس الكائن قيد الدراسة ، ويطلب منهم تقييم مدى صحة إسناد كل ميزة إلى هذا الكائن. ستسمح المعالجة المشتركة لآراء الحكام بتعيين أوزان للميزات أو ، ما هو نفسه ، علامات المقياس في بُعد الكائن قيد الدراسة. يمكن أن تعمل قائمة الأحكام الفردية ، وخصائص الشيء ، وما إلى ذلك ، كمجموعة من الميزات.

إجراءات التحكيم متنوعة. يمكن أن تستند إلى طرق المقارنات المزدوجة والترتيب والفترات المتتالية وما إلى ذلك.

إن مسألة من يجب اعتباره قاضيًا قابلة للنقاش تمامًا. يجب أن يمثل القضاة الذين تم اختيارهم كممثلين عن السكان المدروسين ، بطريقة أو بأخرى ، نموذجهم الصغير: وفقًا لتقييم القضاة ، يحدد الباحث كيف سيتم تفسير نقاط معينة من إجراءات المسح بشكل كافٍ من قبل المستجيبين.

ومع ذلك ، عند اختيار القضاة ، يظهر سؤال يصعب الإجابة عليه ، ما هو تأثير مواقف القضاة على تقييماتهم ، لأن هذه المواقف يمكن أن تختلف اختلافًا كبيرًا عن مواقف الأشخاص فيما يتعلق بنفس الشيء.

بشكل عام ، فإن حل المشكلة هو: أ) تحليل تكوين القضاة بعناية من حيث مدى كفاية تجربة حياتهم وعلامات المكانة الاجتماعية للمؤشرات المقابلة لعامة السكان الذين شملهم الاستطلاع ؛ ب) الكشف عن تأثير الانحرافات الفردية في درجات القضاة بالنسبة للتوزيع العام للدرجات. أخيرًا ، لا يجب تقييم جودة عينة القضاة فحسب ، بل حجمها أيضًا.

من ناحية ، يتم تحديد هذا الرقم من خلال الاتساق: إذا كان اتساق آراء القضاة مرتفعًا بدرجة كافية ، وبالتالي ، فإن خطأ القياس صغيرًا ، يمكن أن يكون عدد القضاة صغيرًا. من الضروري تحديد قيمة الخطأ المسموح به ، وبناءً عليه ، حساب حجم العينة المطلوب.

إذا تم الكشف عن عدم اليقين الكامل في الموضوع ، أي في الحالة التي يتم فيها توزيع آراء القضاة بالتساوي عبر جميع فئات التقييم ، فلن تؤدي أي زيادة في حجم عينة القضاة إلى حفظ الموقف ولن يخرج الشيء من الحالة من عدم اليقين.

إذا كان الكائن غير محدد بشكل كافٍ ، فإن عددًا كبيرًا من التدرجات لن يؤدي إلا إلى تدخل إضافي في عمل الحكام ولن يجلب معلومات أكثر دقة. من الضروري الكشف عن ثبات آراء الحكام بمساعدة اختبار متكرر وبالتالي تضييق عدد التدرجات.

يعتمد اختيار طريقة أو طريقة أو أسلوب معين آخر لاختبار الصلاحية على العديد من الظروف.

بادئ ذي بدء ، يجب التأكد بوضوح مما إذا كان من الممكن حدوث أي انحرافات كبيرة عن برنامج القياس المخطط. إذا وضع برنامج البحث إطارًا صارمًا ، فيجب استخدام طرق متعددة لاختبار البيانات للتأكد من صحتها ، وليس واحدًا.

ثانيًا ، يجب أن يوضع في الاعتبار أن مستويات المتانة وصحة البيانات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا. المعلومات غير المستقرة ، بسبب عدم كفاية الموثوقية وفقًا لهذا المعيار ، لا تتطلب تحققًا صارمًا للغاية من الصلاحية. يجب ضمان الاستقرار الكافي وعندها فقط يجب اتخاذ التدابير المناسبة لتوضيح حدود تفسير البيانات (أي لتحديد مستوى الصلاحية).

تسمح لنا التجارب العديدة لتحديد مستوى الموثوقية باستنتاج أنه في عملية اختبار أدوات القياس ، من جانب موثوقيتها ، يُنصح بالتسلسل التالي لمراحل العمل الرئيسية:

أ) الرقابة الأولية على صلاحية طرق قياس البيانات الأولية في مرحلة تطوير المنهجية. يتم هنا التحقق من مدى توافق المعلومات مع غرضها في الجوهر وما هي حدود التفسير اللاحق للبيانات. لهذا الغرض ، عينات صغيرة من 10-20 ملاحظة كافية ، متبوعة بتعديل هيكل الطريقة.

ب) المرحلة الثانية هي تجريب المنهجية وفحص دقيق لاستقرار البيانات الأولية ، لا سيما المؤشرات والمقاييس المختارة. في هذه المرحلة ، هناك حاجة إلى عينة تمثل نموذجًا صغيرًا للسكان الحقيقيين للموضوعات.

ج) خلال نفس التوجيه العام ، يتم تنفيذ جميع العمليات اللازمة المتعلقة بفحص مستوى الصلاحية. أدت نتائج تحليل البيانات التجريبية إلى تحسين المنهجية وصقل جميع تفاصيلها ، ونتيجة لذلك ، الحصول على النسخة النهائية لمنهجية الدراسة الرئيسية.

د) في بداية الدراسة الرئيسية ، من المستحسن إجراء اختبار ثبات للطريقة المستخدمة من أجل حساب مؤشرات دقيقة لاستقرارها. التوضيح اللاحق لحدود الصلاحية يمتد من خلال التحليل الكامل لنتائج الدراسة نفسها.

بغض النظر عن طريقة تقييم الموثوقية المستخدمة ، لدى الباحث أربع خطوات متتالية لتحسين موثوقية نتائج القياس.

أولاً ، في حالة الموثوقية المنخفضة للغاية للقياسات ، يتم إسقاط بعض الأسئلة ببساطة من الاستبيان ، خاصةً عندما يمكن تحديد درجة الموثوقية أثناء تطوير الاستبيان.

ثانيًا ، يمكن للباحث "طي" المقاييس واستخدام تدرجات أقل. على سبيل المثال ، يمكن أن يتضمن مقياس ليكرت في هذه الحالة التدرجات التالية فقط: "موافق" ، "غير موافق" ، "ليس لدي رأي". يتم ذلك عادةً عند اكتمال الخطوة الأولى وإجراء الفحص بالفعل.

ثالثًا ، كبديل للخطوة الثانية ، أو كنهج يتبع الخطوة الثانية ، يتم إجراء تقييم الموثوقية على أساس كل حالة على حدة. لنفترض أنه تم إجراء مقارنة مباشرة لإجابات المستجيبين أثناء الاختبار الأولي والمتكرر أو مع بعض الإجابات المماثلة. ببساطة لا يتم تضمين الردود من المستجيبين غير الموثوق بهم في التحليل النهائي. من الواضح أنه إذا تم استخدام هذا النهج دون تقييم موضوعي لمصداقية المستجيبين ، فعند التخلص من الإجابات "المرفوضة" ، يمكن تعديل نتائج الدراسة إلى الإجابات المرغوبة.

أخيرًا ، بعد استخدام الخطوات الثلاث الأولى ، يمكن تقييم مستوى موثوقية القياسات. عادةً ما تتميز موثوقية القياسات بمعامل يختلف من صفر إلى واحد ، حيث يميز المرء أقصى قدر من الموثوقية.

من المعتقد بشكل عام أن المستوى الأدنى المقبول من الموثوقية يتميز بالأرقام 0.65-0.70 ، خاصةً إذا تم إجراء القياسات لأول مرة.

من الواضح أنه في عملية إجراء العديد من الأبحاث التسويقية من قبل شركات مختلفة ، كان هناك تكيف ثابت لمقاييس وطرق القياس لتنفيذها مع أهداف وغايات أبحاث تسويقية محددة. هذا يجعل من السهل حل المشكلات التي تمت مناقشتها في هذا القسم ، ويجعلها ضرورية إلى حد ما عند إجراء بحث تسويقي أصلي.

تميز موثوقية (صدق) القياسات جوانب مختلفة تمامًا عن موثوقية القياسات. قد يكون القياس موثوقًا به ، لكنه غير موثوق. هذا الأخير يميز دقة القياسات فيما يتعلق بما هو موجود في الواقع. على سبيل المثال ، سُئل المستفتى عن دخله السنوي الذي يقل عن 25000 دولار. لعدم رغبة المحاور في إعطاء الرقم الحقيقي ، أشار المستفتى إلى دخل "أكثر من 100000 دولار". عند إعادة الاختبار ، دعا مرة أخرى هذا الرقم ، مما يدل على مستوى عالٍ من موثوقية القياس. الأكاذيب ليست السبب الوحيد لانخفاض مستوى الثقة في القياس. يمكنك أيضًا استدعاء ذكرى سيئة ، معرفة ضعيفة بالواقع من قبل المستفتى ، إلخ.

لنفكر في مثال آخر يميز الفرق بين موثوقية وموثوقية القياسات. حتى الساعات ذات الحركات غير الدقيقة ستظهر الوقت في ساعة واحدة مرتين في اليوم ، مما يدل على موثوقية عالية. ومع ذلك ، يمكن أن تكون غير دقيقة للغاية ، أي سيكون عرض الوقت غير صالح.

الاتجاه الرئيسي للتحقق من موثوقية القياسات هو الحصول على معلومات من مصادر مختلفة. يمكن القيام بذلك بطرق مختلفة. هنا ، أولاً وقبل كل شيء ، يجب ملاحظة ما يلي.

يجب أن نسعى جاهدين لصياغة الأسئلة بطريقة تساهم صياغتها في الحصول على إجابات موثوقة. علاوة على ذلك ، يمكن تضمين الأسئلة المتعلقة ببعضها البعض في الاستبيان.

على سبيل المثال ، يحتوي الاستبيان على سؤال حول مدى إعجاب المستفتى بمنتج غذائي معين لعلامة تجارية معينة. ثم يُسأل عن الكمية التي اشتراها المستفتى من هذا المنتج في الشهر الماضي. يهدف هذا السؤال إلى اختبار صحة إجابة السؤال الأول.

في كثير من الأحيان ، يتم استخدام طريقتين مختلفتين أو مصدرين للمعلومات لتقييم موثوقية القياسات. على سبيل المثال ، بعد إكمال الاستبيانات كتابيًا ، يُطرح أيضًا على عدد من المستجيبين من العينة الأولية نفس الأسئلة عبر الهاتف. يتم الحكم على درجة موثوقيتها من خلال تشابه الإجابات.

في بعض الأحيان يتم تكوين عينتين من المستجيبين على أساس نفس المتطلبات ويتم مقارنة إجاباتهم لتقييم درجة الموثوقية.

أسئلة للتحقق:

ما هو البعد؟
كيف يختلف القياس الموضوعي عن القياس الذاتي؟
صف أربعة خصائص مقياس.
حدد الأنواع الأربعة للمقاييس ووضح أنواع المعلومات التي يحتوي عليها كل منها.
ما هي الحجج المؤيدة والمعارضة لاستخدام التدرج المحايد في مقياس متماثل؟
ما هو مقياس ليكرت المعدل وكيف يرتبط به مقياس نمط الحياة والمقياس التفاضلي الدلالي؟
ما هو تأثير الهالة وكيف يتحكم الباحث به؟
ما هي المكونات التي تحدد محتوى مفهوم "موثوقية القياس"؟
ما هي عيوب مقياس القياس المستخدم؟
ما هي طرق تقييم ثبات القياسات هل تعلم؟
ما هي طرق تقييم مستوى صحة القياسات التي تعرفها؟
كيف تختلف موثوقية القياس عن صحتها؟
متى يجب على الباحث تقييم موثوقية وصلاحية القياس؟
لنفترض أنك باحث سوق وتواصل معك مالك محل بقالة خاص لطلب تكوين صورة إيجابية عن المتجر. صمم مقياسًا تفاضليًا دلاليًا لقياس المقاييس ذات الصلة لصورة متجر معين. عند القيام بهذا العمل يجب القيام بما يلي:
أ. قم بإجراء جلسة عصف ذهني لتحديد مجموعة من المؤشرات القابلة للقياس.
ب. ابحث عن التعريفات ثنائية القطب ذات الصلة.
في. حدد عدد التدرجات على المقياس.
د حدد طريقة للسيطرة على تأثير الهالة.
صمم مقياسًا للقياس (قم بضبط اختيار المقياس وعدد التدرجات ووجود أو عدم وجود نقطة محايدة أو تدرج ؛ فكر فيما إذا كنت تقيس ما كنت تخطط لقياسه) للمهام التالية:
أ. تريد شركة ألعاب أن تعرف كيف يتفاعل الأطفال في سن ما قبل المدرسة مع لعبة فيديو Sing With Us ، حيث يتعين على الطفل الغناء جنبًا إلى جنب مع شخصيات كرتونية.
ب. تختبر شركة ألبان خمس نكهات جديدة من الزبادي وتريد معرفة كيفية تقييم المستهلكين لهذه النكهات من حيث حلاوتها ، ولطفها ، وثرائها.

مراجع

بيرنز ألفين سي ، بوش رونالد ف. أبحاث التسويق. نيو جيرسي ، برنتيس هول ، 1995.
Evlanov L.G. نظرية وممارسة صنع القرار. M. ، الاقتصاد ، 1984.
إليسيفا آي ، يوزباشيف م. النظرية العامة للإحصاء ، العلوم المالية والإحصاء ، 1996.
كتاب عالم الاجتماع. م ، نوكا ، 1977.

مقياس ليكرت- هذا تقييم لبعض العبارات ، غالبًا على مقياس متماثل من خمس نقاط مع القيم:

1) توافق دون قيد أو شرط ؛

2) توافق بالأحرى ؛

3) نتفق ولا نتفق بالتساوي ؛

4) لا أوافق.

5) أعارض بالتأكيد.

قم بتقييم الموقف من عبارات مثل:

o "يبيع هذا المتجر منتجات عالية الجودة."

o "هذا المتجر به خدمة عملاء سيئة."

o "أنا أحب التسوق في هذا المتجر."

التفاضل الدلالي هو طريقة لبناء مسافات دلالية فردية أو جماعية. إحداثيات الكائن في الفضاء الدلالي هي تقييماته على عدد من مقاييس التصنيف ثنائية القطب (ثلاث ، خمس ، سبع نقاط) ، يتم تعيين أقطابها المعاكسة باستخدام المتضادات اللفظية. تم اختيار هذه المقاييس من مجموعة متنوعة من المقاييس التجريبية باستخدام طرق تحليل العوامل.

برر أوسجود استخدام ثلاثة مقاييس تصنيف أساسية من سبع نقاط: "التقييم": جيد 3 2 1 0 -1 -2 -3 "قوة" سيئة: قوي 3 2 1 0 -1 -2 -3 "نشاط" ضعيف: نشط 3 2 1 0 −1 −2 3 الخامل يسمى التفاضل الدلالي (بالمعنى الضيق) أيضًا مقياس التصنيف المتدرج ثنائي القطب المستخدم في طريقة التفاضل الدلالي. المحتويات * 1 بناء إحداثيات القيمة * 2 تطبيقات الأسلوب * 3 مؤلفات * 4 ملاحظات.

8. مقياس بوغاردوس. مقياس جوتمان.

مقياس المسافة الاجتماعية Bogardus

إنها إحدى الطرق الأولى المطورة. لقياس المواقف تجاه المجموعات العرقية والإثنية. يعتمد هذا المقياس على الافتراض الأساسي التالي: كلما زاد التحيز الذي يواجهه الفرد فيما يتعلق بمجموعة معينة ، قل رغبته في التفاعل مع أعضاء هذه المجموعة. تمت صياغة العناصر من حيث التضمين أو الاستبعاد. "هل ترغب في أن يكون لديك زوج X؟" هو سؤال شامل. "هل ترغب في منع جميع Y من القدوم إلى أمريكا؟" - سؤال خاص.

التسامح العرقي بين الأعراق- هذا موقف متسامح أو إيجابي تجاه الأشخاص من جنسية وعرق مختلف.

كراهية الأجانب العرقية- هذا موقف سلبي أو خوف أو كراهية تجاه ممثلي جنسية أو عرق آخر.

مقياس جوتمان. الافتراض الرئيسي هو أن الموقف هو هيكل أحادي البعد ، وأن ردود المستفتى ، معربًا عنها ، على نطاق جيد يجب أن تمثل تماسكًا وتسلسلًا هرميًا معينًا. وفقًا لغوتمان ، فإن هذا يعني أن المستفتى الذي لديه موقف معين يقبل (يوافق) على بعض العبارات ولا يقبل البعض الآخر. وبالتالي ، تشكل البيانات مجموعة مرتبة معينة: من تلك التي يتم قبولها من قبل غالبية الناس إلى تلك التي يتم قبولها تعتمد الطريقة على مبدأ التجانس ، والمقياس نفسه تراكمي: يتم صياغة العناصر وترتيبها بطريقة تجعل اختيار المدعى عليه لأي منها يعني الاتفاق التلقائي مع جميع العناصر ذات الرتبة الأدنى. يتكون قياس الموقف من حقيقة أن المستفتى يشير إلى تلك العبارات على النطاق الذي يمكنه قبوله ؛ في الوقت نفسه ، يستخدم فقط إجابات ثنائية التفرع ("نعم - لا" أو "أوافق - لا أوافق"). تقييم الموقف هو تقييم الفئة المقابلة (نقطة) من المقياس. وبالتالي ، إذا كانت النتيجة النهائية التي حصل عليها المستفتى معروفة ، فمن الممكن التنبؤ بإجاباته على جميع البيانات.

يؤدي وجود أحكام متناقضة في الإجابات على المقياس B إلى الحاجة إلى اعتبار المقياس غير مقبول.

من الممكن اختبار طريقة واحدة على عدة مستجيبين. إذا كانت الطريقة موثوقة ، فسيقوم المستجيبون المختلفون بإعطاء نفس المعلومات ، ولكن إذا كانت نتائجهم متفق عليها بشكل سيئ ، فإما أن تكون القياسات غير موثوقة ، أو لا يمكن اعتبار نتائج المستجيبين الفرديين متكافئة. في الحالة الأخيرة ، يجب إثبات ما إذا كان يمكن اعتبار أي مجموعة من النتائج أكثر موثوقية. يعتبر حل هذه المشكلة أكثر أهمية إذا افترض أن الحصول على المعلومات بأي من الطرق المدروسة مقبول بشكل متساوٍ.

يواجه استخدام الطرق المتوازية لقياس نفس الخاصية عددًا من الصعوبات.

ثانيًا ، إذا تم العثور على إجراءات متوازية لقياس خاصية مشتركة (البيانات لا تختلف بشكل كبير) ، يبقى السؤال حول المبرر النظري لتطبيق هذه الإجراءات.

إجراءات التحكيم متنوعة. يمكن أن تستند إلى طرق المقارنات المزدوجة والترتيب والفترات المتتالية وما إلى ذلك.

يعتمد اختيار طريقة أو طريقة أو أسلوب معين آخر لاختبار الصلاحية على العديد من الظروف.

بادئ ذي بدء ، يجب التأكد بوضوح مما إذا كان من الممكن حدوث أي انحرافات كبيرة عن برنامج القياس المخطط. إذا وضع برنامج البحث إطارًا صارمًا ، فيجب استخدام عدة طرق لاختبار البيانات للتأكد من صحتها ، وليس واحدًا.

ثانيًا ، يجب أن يوضع في الاعتبار أن مستويات المتانة وصلاحية البيانات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا. المعلومات غير المستقرة ، بسبب عدم كفاية الموثوقية وفقًا لهذا المعيار ، لا تتطلب تحققًا صارمًا للغاية من الصلاحية. يجب ضمان الاستقرار الكافي وعندها فقط يجب اتخاذ التدابير المناسبة لتوضيح حدود تفسير البيانات (أي لتحديد مستوى الصلاحية).

بغض النظر عن طريقة تقييم الموثوقية المستخدمة ، لدى الباحث أربع خطوات متتالية لتحسين موثوقية نتائج القياس.

ثالثًا ، كبديل للخطوة الثانية ، أو كنهج يتبع الخطوة الثانية ، يتم إجراء تقييم الموثوقية على أساس كل حالة على حدة. لنفترض أنه تم إجراء مقارنة مباشرة لإجابات المستجيبين أثناء الاختبار الأولي والمتكرر أو مع بعض الإجابات المماثلة. ببساطة لا يتم تضمين الردود من المستجيبين غير الموثوق بهم في التحليل النهائي. من الواضح أنه إذا تم استخدام هذا النهج دون تقييم موضوعي لمصداقية المستجيبين ، فعند التخلص من الإجابات "غير المرغوب فيها" ، يمكن تعديل نتائج الدراسة إلى الإجابات المرغوبة.

يُعتبر عادةً أن الحد الأدنى المقبول من الموثوقية يتميز بالأرقام 0.65 - 0.70 ، خاصةً إذا تم إجراء القياسات لأول مرة.

أسئلة للتحقق:

ما هو البعد؟

كيف يختلف القياس الموضوعي عن القياس الذاتي؟

صف أربعة خصائص مقياس.

حدد الأنواع الأربعة للمقاييس ووضح أنواع المعلومات التي يحتوي عليها كل منها.

ما هي الحجج المؤيدة والمعارضة لاستخدام التدرج المحايد في مقياس متماثل؟

ما هو مقياس ليكرت المعدل وكيف يرتبط به مقياس نمط الحياة والمقياس التفاضلي الدلالي؟

ما هو تأثير الهالة وكيف يتحكم الباحث به؟

ما هي المكونات التي تحدد محتوى مفهوم "موثوقية القياس"؟

ما هي عيوب مقياس القياس المستخدم؟

ما هي طرق تقييم ثبات القياسات هل تعلم؟

ما هي طرق تقييم مستوى صحة القياسات التي تعرفها؟

كيف تختلف موثوقية القياس عن صحتها؟

متى يجب على الباحث تقييم موثوقية وصلاحية القياس؟

لنفترض أنك باحث سوق وتواصل معك مالك محل بقالة خاص لطلب تكوين صورة إيجابية عن المتجر. صمم مقياسًا تفاضليًا دلاليًا لقياس المقاييس ذات الصلة لصورة متجر معين. عند القيام بهذا العمل يجب القيام بما يلي:

أ. قم بإجراء جلسة عصف ذهني لتحديد مجموعة من المؤشرات القابلة للقياس.

ب. ابحث عن التعريفات ثنائية القطب ذات الصلة.

في. حدد عدد التدرجات على المقياس.

د حدد طريقة للسيطرة على تأثير الهالة.

صمم مقياسًا للقياس (قم بضبط اختيار المقياس وعدد التدرجات ووجود أو عدم وجود نقطة محايدة أو تدرج ؛ فكر فيما إذا كنت تقيس ما كنت تخطط لقياسه) للمهام التالية:

أ. تريد شركة ألعاب أن تعرف كيف يتفاعل الأطفال في سن ما قبل المدرسة مع لعبة فيديو Sing With Us ، حيث يتعين على الطفل الغناء جنبًا إلى جنب مع شخصيات كرتونية.

ب. تختبر شركة ألبان خمس نكهات جديدة من الزبادي وتريد معرفة كيفية تقييم المستهلكين لهذه النكهات من حيث حلاوتها ، ولطفها ، وثرائها.

قائمة المؤلفات

بيرنز ألفين سي ، بوش رونالد ف. أبحاث التسويق.نيو جيرسي ، برنتيس هول ، 1995.

Evlanov L.G. نظرية وممارسة صنع القرار. M. ، الاقتصاد ، 1984.

إليسيفا آي ، يوزباشيف م. النظرية العامة للإحصاء ، العلوم المالية والإحصاء ، 1996.

كتاب عالم الاجتماع. م ، نوكا ، 1977.

لإعداد هذا العمل ، تم استخدام مواد من الموقع http://www.marketing.spb.ru/.

التفاضل الدلالي

تعليمات

يحدد هذا الجزء من الدراسة قيمة كل متجر متعدد الأقسام بالنسبة لك من خلال تصنيفها باستخدام سلسلة من المقاييس المحددة بصفات معاكسة. باستخدام علامة "X" ضع علامة على مكان على المقياس بين الصفات المتعاكسة التي تصف رأيك في المتجر على أفضل وجه.

يرجى وضع علامات على كل مقياس دون فقدان أي منها.

الاستمارة

يحرقهذه:

قوي: -: -: -: -: X: -: -: ضعيف

غير موثوق: -: -: -: -: -: X: -: موثوق

حديث: -: -: -: -: -: -: X: قديم الطراز

بارد: -: -: -: -: -: X: -: دافئ

الرعاية: -: X: -: -: -: -: -: غير مبال

يضع المستجيبون علامات على المقياس في تلك الأماكن التي تعكس رأيهم على أفضل وجه حول الكائن الذي تم تقييمه [I]. وهكذا ، في مثالنا يحرقتم تصنيفها على أنها ضعيفة وموثوقة وقديمة جدًا ودافئة ومهتمة. يمكن أن تكون الصفة أو العبارة السلبية على يمين المقياس أو يساره. يسمح لك هذا بالتحكم في ميل بعض المستجيبين ، الذين يكونون إيجابيين أو سلبيين للغاية بشأن الكائن المعني ، لوضع علامات فقط على الجانب الأيمن أو الأيسر دون قراءة أوصاف العناصر. في السابق ، وصف المؤلف طرق اختيار فئات المقياس وتجميع مقياس تفاضلي دلالي. بناءً على هذه المادة ، طور المؤلف مقياسًا تفاضليًا دلاليًا لقياس تصورات الأشخاص والمنتجات (المربع 9.2. "ممارسة أبحاث التسويق").

يمكن أن تأخذ العناصر الفردية للتفاضل الدلالي قيمًا من -3 إلى +3 أو من 1 إلى 7. وعادة ما يتم تحليل البيانات التي تم الحصول عليها باستخدام تحليل الملف الشخصي ، عندما يتم حساب القيم المتوسطة أو المتوسطة لكل مقياس تصنيف ثم مقارنة باستخدام الرسوم البيانية أو التحليل الإحصائي. يساعد هذا في تحديد السمات المشتركة للاختلاف والتشابه بين الكائنات. لتقييم الفروق بين شرائح المستجيبين ، يقارن الباحث متوسط استجابات الشرائح المختلفة. على الرغم من استخدام القيمة المتوسطة غالبًا كملخص ، إلا أن مسألة معاملة البيانات التي تم الحصول عليها كقيم فاصلة تظل محل نقاش. من ناحية أخرى ، في الحالات التي يحتاج فيها الباحث إلى إجراء مقارنة عامة للعناصر ، على سبيل المثال ، عند تحديد تفضيلات المتجر ، يتم جمع درجات العناصر الفردية للحصول على تقييم شامل للكائن.

المربع 9.2. ممارسة البحث التسويقي

مقياس التفاضل الدلالي لقياس تصورات الأشخاص والمنتجات

1. خشن: -: -: -: -: -: -: -: جيد

2. مبهجة: -: -: -: -: -: -: -: الهدوء

3. غير مريح: -: -: -: -: -: -: -: مريح

4. المسيطر: -: -: -: -: -: -: -: ثانوي

5. مقتصد: -: -: -: -: -: -: -: مبذر

6. مرضي: -: -: -: -: -: -: -: كريه

7. الحديث: -: -: -: -: -: -: -: غير حديث

8. المنظمة: -: -: -: -: -: -: -: غير منظمة

9. عقلاني: -: -: -: -: -: -: -: عاطفي

10. مبكرًا: -: -: -: -: -: -: -: ناضج

11. رسمي: -: -: -: -: -: -: -: غير رسمي

12. محافظة: -: -: -: -: -: -: -: ليبرالي

13. المركب: -: -: -: -: -: -: -: بسيط

14. عديم اللون: -: -: -: -: -: -: -: ملون

15. متواضع: -: -: -: -: -: -: -: عبث

إن تعدد استخدامات المقياس التفاضلي الدلالي جعله شائعًا جدًا في بحوث التسويق. يستخدم على نطاق واسع لمقارنة العلامات التجارية ، والمنتجات ، وصور الشركة ، لتطوير استراتيجيات الإعلان والترويج ، وتطوير أنواع جديدة من المنتجات. هناك عدة أنواع من المقياس الرئيسي.

الموضوع 4. عينة جمع المعلومات وتحديد النطاق وأخذ العينات

1. حالة المشكلة"البحث عن آفاق تجارية جديدة"

أسئلة ومهام

2. حالة المشكلة "منتج جديد في السوق"

أسئلة ومهام

3. حالة المشكلة"اختبار التصنيف الجديد"

أسئلة ومهام

4. العمل التطبيقي"تحديد إطار العينة"

5. أمثلة على حل المشكلات النموذجية17 جمعتها: ديفيس د.البحث في الإعلان: النظرية والتطبيق / لكل. من الانجليزية. - م: ويليامز ، 2003. - 243 - 248.

ق = (5 + 1): 4 = 1.5

6

7. مناقشة

8. اختبار السيطرة

الموضوع 5. نموذج جمع البيانات

1. مهام الحل المستقل

8. مقياس بوغاردوس. مقياس جوتمان.

5. أمثلة على حل المشكلات النموذجية17
جمعتها: ديفيس د.البحث في الإعلان: النظرية والتطبيق / لكل. من الانجليزية. - م: ويليامز ، 2003. - 243 - 248.