ميزانية التسويق: المفهوم والعوامل

إحدى المهام الصعبة التي تواجهها الشركة هي إنشاء ميزانية تسويقية.

التعريف 1

ميزانية التسويق هي خطة تسويقية يتم تحديدها من الناحية المادية والنقدية. هذه هي نفقات الشركة لتنظيم توزيع المنتجات والترويج للمنتج وإعلام المستهلكين.

تعكس ميزانية التسويق المبالغ المتوقعة من التكاليف والإيرادات والأرباح. إن جوهر إعداد الميزانية هو تحويل جميع المشاريع والأنشطة التسويقية التي تتضمنها الخطة التسويقية إلى نفقات ومن ثم تعويضها من عائدات بيع السلع أو الخدمات.

الغرض من وضع ميزانية التسويق هو تخصيص الموارد بحيث تكون الاستثمارات في تحقيق الأهداف التسويقية والمالية للمؤسسة في حدها الأدنى. ولكن بالإضافة إلى الاستثمارات النقدية في التسويق، هناك أيضًا استثمار للوقت.

يمكن أن تختلف ميزانية التسويق اعتمادًا على عدد من العوامل:

• ساعات عمل المؤسسة؛
• حجم أنشطة المنظمة؛
• أنواع الإعلانات المستخدمة؛
• العائد المرغوب على الاستثمار في التسويق؛
• التأهيل التسويقي.

تتأثر ميزانية التسويق بشكل كبير بالوقت الذي تقضيه الشركة في السوق. إذا كانت الشركة شابة، وهي شركة ناشئة، فسيتم إجراء استثمارات أكبر بكثير في التسويق للترويج.

اكتسبت الشركة التي تعمل في السوق لبعض الوقت بعض الشهرة. مثل هذه الشركة لديها جمهورها المستهدف الذي يثق بالشركة ويعرف منتجاتها وموقعها. تبلغ ميزانية التسويق حوالي 20٪ من الأرباح.

تقوم المؤسسة التي تعمل في السوق لفترة طويلة بتخصيص الأموال للتسويق، والتي تستخدم للحفاظ على صورة الشركة وتذكير العملاء بنفسها. الميزانية هي 3-5٪ من حجم مبيعات المنظمة.

تعتمد ميزانية التسويق بشكل مباشر على حجم أنشطة الشركة. شركة صغيرة تعمل في بلدة صغيرة تنفق مبالغ ضئيلة على التسويق. تستثمر الشركات الكبيرة العاملة ليس فقط في السوق المحلية ولكن أيضًا في السوق الخارجية مبالغ هائلة من المال في ميزانيتها التسويقية. في الوقت نفسه، الربح مرتفع للغاية، مما يسمح لك بتخصيص الأموال لأنشطة التسويق.

إذا كانت ميزانية التسويق صغيرة، فسيتم اختيار أنواع الإعلانات الرخيصة. يعتبر الإعلان على شاشة التلفزيون هو الأكثر فعالية، ولكنه يتطلب استثمارات كبيرة. ولذلك، يتم اختيار أنواع الإعلانات باهظة الثمن من قبل الشركات ذات معدل دوران مرتفع.

لتحديد عائد الاستثمار في التسويق، سيتم حساب تأثير الإعلان بشكل أساسي، حيث أن الإعلان عنصر من عناصر التسويق. بعد مشاهدة الإعلان، يمكن لعدد معين من العملاء المحتملين الاتصال بالشركة. كم عدد الطلبات التي سيتم تلقيها، وكم ستنفق الشركة.

عامل مهم هو خبرة ومؤهلات المسوق. سيقوم المتخصص المختص بزيادة أرباح الشركة بميزانية تسويقية صغيرة.

تخطيط ميزانية التسويق وطرقها

عند التخطيط لميزانية التسويق، يتم استخدام نموذجين. الأول هو التخطيط على أساس مؤشرات الربح المستهدفة. والثاني هو التخطيط على أساس تحسين الربح.

في المخطط الأول، يتم تخطيط ميزانية التسويق على عدة مراحل:

1. تقييم إجمالي حجم السوق للعام المقبل (تتم مقارنة معدلات النمو وأحجام السوق في العام الحالي)؛
2. التنبؤ بحصة السوق في العام المقبل؛
3. توقعات حجم المبيعات للعام المقبل؛
4. توقعات الربح الإجمالي.
5. حساب تكاليف المنتج.
6. تحديد سعر البيع للوسطاء؛
7. تحديد الإيرادات للسنة المخططة (حجم المبيعات مضروبًا في سعر الوحدة)؛
8. حساب الربح المستهدف من المبيعات وفقًا لنسبة الربحية المتوقعة؛
9. تكاليف التسويق؛
10. توزيع الميزانية التسويقية حسب عناصر المزيج التسويقي.

يتضمن النموذج الثاني تحسين الربح، الأمر الذي يتطلب من إدارة الشركة أن تفهم بوضوح العلاقة بين حجم المبيعات ومكونات التسويق. المصطلح المستخدم لهذا هو وظيفة رد فعل المبيعات. هذا هو توقع لحجم المبيعات المحتمل خلال فترة زمنية محددة في ظل ظروف مختلفة للإنفاق على عنصر واحد أو المزيج التسويقي بأكمله. ويتم التقييم باستخدام أساليب البحث الإحصائية والخبيرة والتجريبية.

هناك ثلاث طرق لإنشاء ميزانية التسويق:

• "تصاعدي"؛
• "من أعلى إلى أسفل"؛
• مختلط.

ملاحظة 1

تعتبر الطريقة الأكثر فعالية هي "من الأسفل إلى الأعلى". وعلى عكس الآخرين، فإنه يأخذ في الاعتبار متطلبات وظروف السوق. يتم إعداد الميزانية في هذه الحالة من قبل متخصصين لديهم خبرة عملية في حل مشاكل السوق الحقيقية. بعد ذلك، تتم الموافقة على الميزانية الموضوعة من قبل المدير المباشر

الطريقة "من أعلى إلى أسفل" هي توزيع أموال التسويق على أساس الميزانية الإجمالية للمؤسسة. يقوم المشروع بحساب الميزانية بناءً على حجم المبيعات المتوقع أو الحالي. وتكمن الصعوبة في تحديد نسبة المبيعات التي يتم استثمارها في التسويق. يجب أن تتمتع الشركة بخبرة واسعة في مجال التسويق.

تتضمن الطريقة المختلطة مزيجًا من الطريقتين الأوليين.

طرق تحديد الميزانية التسويقية

ومن الناحية العملية، يتم استخدام الطرق التالية لتحديد ميزانية التسويق:

• التمويل "بالقدرة" أو "النقد"؛
• طريقة "النسبة الثابتة" (النسبة المئوية من إيرادات مبيعات العام الماضي)؛
• طريقة "مطابقة المنافس" أو التكافؤ التنافسي (طريقة الدفاع عن النفس)؛
• طريقة التكلفة القصوى
• طريقة تعتمد على الأهداف والغايات ؛
• طريقة المحاسبة لبرنامج التسويق.

تحدد الطريقة الأولى حدًا للمبلغ الذي يمكن للشركة إنفاقه على التسويق. وبما أن حجم الميزانية يختلف كل عام، فإن هذا يجعل من الصعب التخطيط للعام المقبل، وما إلى ذلك. يتم استخدام هذه الطريقة بشكل رئيسي من قبل الشركات الصغيرة والمبتدئة.

الطريقة الثانية تقوم على خصم حصة معينة من حجم مبيعات العام الماضي أو المخطط له. هذه طريقة بسيطة جدًا لتحديد ميزانية التسويق، ولكنها تعتبر الأقل منطقية، لأنها تجعل التسويق يعتمد على حجم المبيعات.

تتمثل طريقة التكافؤ التنافسي في تحديد حجم الميزانية عند مستوى يتناسب مع تكاليف المنافسين. تقوم الشركة بتحليل ميزانيات الشركات المتنافسة. يمكن الحصول على هذه المعلومات كجزء من أبحاث التسويق (مسح ممثلي المنافسين، الملاحظة، تقييم الإعلان، استراتيجية الإعلان، دراسة المعلومات الثانوية).

تتضمن طريقة الإنفاق القصوى نفقات كبيرة على الأنشطة التسويقية. الجانب السلبي هو تجاهل طرق تحسين التكاليف. عواقب استخدام هذه الطريقة هي الصعوبات المالية المحتملة.

تتطلب طريقة الأهداف والغايات بيانًا واضحًا لأهداف وغايات النظام التسويقي. يتم هذا تحديد التكاليف التي ستحدث في إطار أنشطة تسويقية محددة لضمان تحقيق الأهداف. عملية صياغة الأهداف والغايات كثيفة العمالة للغاية. بالإضافة إلى ذلك، في عملية الأنشطة التسويقية، غالبا ما يتم تنقيح الأهداف.

الطريقة الأخيرة هي النظر في تكاليف تحقيق أهداف محددة مقارنة بتكاليف المجموعات الأخرى من أدوات التسويق. أولئك. يقدم وصفًا مقارنًا للتكاليف المحتملة للخيارات البديلة لتنفيذ استراتيجية التسويق.

تخطيط

إن الكثير من التخطيط للشركات يشبه طقوس رقصة المطر. وهذا لا يؤثر على الطقس بأي شكل من الأشكال.
جي بي كوين

كل التخطيط في العالم لا يمكنه التغلب على الصدفة العمياء.
أحد المديرين التنفيذيين لشركة فورد

ربما تكون هذه صفة طبيعية لأي مدير تسويق - عدم الرغبة في التخطيط. يُنظر إلى التخطيط على أنه عمل غير ضروري ومضيعة للوقت. وأنا أتفق مع هذا كثيرًا، خاصة إذا كنا نتحدث عن خطة متعددة الصفحات (أو طويلة المدى). وأنا أتفق أيضا مع أولئك الذين يعتقدون أن التخطيط لا ينبغي أن يحل محل العمل.

الخطة، أي خطة، يجب أن تكون واضحة وواضحة وقصيرة.

يجب أن تكون مرنة - إذا تغيرت البيئة التسويقية، السوق في ساعات، فيجب أن تكون قادرًا على تغيير خطتك في ثوانٍ (حاول الإجابة على السؤال التالي: "هل يمكنك تغيير خطتك التسويقية في دقيقة واحدة إذا لزم الأمر؟").

على مدار مسيرتي المهنية، قمت بإنشاء مئات الخطط، ومراجعة عشرات المئات من خطط وحملات الشركة: إطلاق المنتجات، والخطط الإستراتيجية وخطط الأعمال، وما إلى ذلك. وكان من بينها خطط من صفحة واحدة وتلك التي تتطلب رزمة واحدة على الأقل من الورق المكتوب على الآلة الكاتبة.

هناك خطط تقرأها وتنفذها (خطط "الآخرين")، وتشارك في رسم الآخرين (مشترك)، وهناك تلك التي ترسمها بنفسك (فرديًا).

كل واحد منهم يتطلب نهجا مختلفا.

خطط "أجنبية".- الخطط التي تم وضعها دون مشاركتك. انظر إليها قطريًا، وتعلم منها، وقم بتحليل نقاط الضعف والقوة، ولاحظ "الاكتشافات" التي يمكنك استخدامها في المستقبل. كمنفذ، قم بتقييم كيفية التعامل مع إعداد وتنفيذ هذه الوثيقة، وما هي الميزانيات والمعلومات والمساعدة المطلوبة، وإيجاد الحافز للموظفين المشاركين في تنفيذ الخطة.

الخطط المشتركة- الخطط التي تم إنشاؤها في عملية التعاون مع الزملاء. عند العمل عليها، اتخذ الموقف الأكثر نشاطًا قدر الإمكان. تحسين، انتقاد، اقتراح، تحسين، تبسيط. لكن لا تبالغ في تعقيد الأمر - أعترف أنك كمدير تسويق، سوف ترغب في أن ترى في خطتك، على سبيل المثال، تحليل SWOT أو نظرة عامة مفصلة عن المنافس. لكن توقف وفكر فيما إذا كانت هذه المعلومات مطلوبة لهذه الخطة بالذات.

مدير تسويقبالطبع، يمكن أن تساهم في التخطيط من أي نوع - وينبغي، ولكن إذا أضفت "ضباب" أو "ماء" أو عشرات الصفحات غير الضرورية، فسوف يُطلب منك بشكل متزايد تنفيذ الخطط، ولكن ليس تطويرها.

الخطط الفردية- الخطط التي تضعها بنفسك (الأكثر فائدة لك وللتسويق وللشركة).

فيما يلي بعض النصائح حول كيفية وضع خطة جيدة.

أولاً، يجب أن يتم تسجيله على الورق. أي شيء غير مكتوب أو مطبوع ليس خطة. إنها فكرة (أفكار)، إنها فكرة (أفكار)، ولكنها ليست خطة.

ثانيًا، يجب أن تتناسب الخطة مع صفحة واحدة. عندما تحاول احتواء كل شيء في صفحة واحدة، فإنك تركز على العناصر الأكثر أهمية وضرورية في الخطة. هذا يجبرك على التفكير بوضوح ووضوح - مما يسعد أولئك الذين سيقرأون خطتك ويشاركون في تنفيذها (إذا كانت شركتك معتادة على كتابة التلمود متعدد الصفحات، فحاول وضع خطة من صفحة واحدة لنفسك - فسوف تكون مفيدة وسوف تؤتي ثمارها).

يعتقد العديد من المديرين أن القدرة على التعبير عن الأفكار في صفحة واحدة هي علامة على التفكير الواضح. أثبت أن ذلك ضمن نقاط قوتك وقدراتك.

ثالث، يجب أن تستخدم الخطة أهدافًا واضحة ودقيقة، ويفضل أن يتم التعبير عنها بالأرقام (ليس "مساعدة قسم المبيعات بشكل أفضل"، ولكن "الحصول على 100 عميل محتمل على الأقل في سبتمبر بعد الندوات في المدينتين أ و ب").

الرابع، يمكن للعديد من الأشخاص وضع خطة، ولكن يجب أن يكون شخص واحد مسؤولاً عن كل حدث مخطط له على حدة، وإلا فمن الأفضل أن يكون لديك عمودين: "المسؤول" و"المشاركين".

غالبًا ما تستخدم الشركات الأجنبية الاختصارات TBD ("سيتم تعريفها"). في هذه الحالة، لا يتم تحديد تاريخ الانتهاء والمسؤولين. عندما أرى مثل هذا الاختصار، أعلم أنه يعادل NWC ("لن يهتم أحد"). حاول دائمًا أن تحدد بوضوح من هو المسؤول والمواعيد النهائية للانتهاء.

خامسا، يجب أن يكون لكل نشاط تاريخ انتهاء. شهر أفضل من ربع (يجب إكماله في سبتمبر)؛ الأسبوع أفضل من الشهر (تاريخ الانتهاء - الأسبوع الثاني والعشرون)؛ والأفضل من ذلك كله - تاريخ محدد (تاريخ الانتهاء - 26 مارس).

في السادس، يجب أن تكون الخطة قابلة للتحقيق. لا تخطط لشيء لا يمكنك القيام به. لا تحاول حتى.

جرب الطريقة التي أستخدمها من وقت لآخر. يمكنك إعداد وتقديم ثلاثة خيارات للخطة: الحد الأدنى والأمثل والحد الأقصى. ولكن الرهان على خطة واحدة - الأمثل. ستساعدك خطة الحد الأدنى على تأمين نفسك، وستساعدك خطة الحد الأقصى على "ضخك" أنت والآخرين إلى نتائج نهائية أعلى.

و اخيرا. لا تلتزم بخطط طويلة المدى. لا أحد منا يستطيع التنبؤ بالمستقبل. لماذا حاول؟ كيف يمكننا التخطيط لأعمالنا على المدى الطويل إذا كنا لا نعرف ما الذي سيفعله منافسونا، وما هي القرارات التي ستتخذها الحكومة، وكيف سيتصرف الموردون، وما الذي سيتبادر إلى ذهن عملائك (انظر نموذج بورتر). الخطة طويلة المدى لا فائدة منها. هذا مجرد مضيعة للوقت والجهد - لك ولجميع زملائك الذين سيتعين عليك "إجهادهم" للحصول على البيانات اللازمة.

الخطة التي تستمر لأكثر من ثلاثة أشهر لا تعمل.

الخطة الأطول من صفحة واحدة لا تعمل.

أنا مثلك تمامًا، أعرف كيفية وضع خطة تسويقية استراتيجية. لكن معظم مديري التسويق لا يحصلون على أموال مقابل كتابة خطط استراتيجية متعددة الصفحات.

اقرأ بضعة كتب جيدة عن التخطيط. تعرف على نظرية التخطيط. تعلم من أمثلة الخطط الكبيرة.

شارك بنشاط في التخطيط إذا كان عليك ذلك.

يجب أن تكون خططك مشرقة وقصيرة وقابلة للتنفيذ.

الميزانية: كيفية القيام بها، وكيفية تقديمها، وكيفية الإبلاغ عنها

تعلن عن مشكلة للمجموعة.
يقول الممولين أن هذه مشكلة تحسين التدفقات المالية.
يقول قسم الموارد البشرية أنه عامل بشري.
يقول قسم الأبحاث إنها مشكلة معلومات.
والتسويق وحده يقول: لا مشكلة، فقط ضاعف ميزانيتك التسويقية.
هاري بيكو مع "بيع غير المرئي"

ستتعلم في المعهد الكثير: المحاسبة والتحليل المالي والتخطيط؛ ولكن ليس كيفية إعداد الميزانية التي تحتاجها لعملك. كما أنهم لا يتحدثون عن كيفية تقديمه وكيفية الموافقة عليه وكيفية الإبلاغ عنه لاحقًا.

أعتقد أن النصيحة المبنية على الممارسة ستكون مفيدة لك.

كيفية إعداد الميزانية؟

هناك عدة طرق لتحديد ميزانية التسويق الخاصة بك. لديهم جميعا مزايا وعيوب معينة.

أبسط طريقة هي نسبة مئوية.

لإعداد ميزانية التسويق باستخدام طريقة النسبة المئوية، عليك أن تسأل مدير المبيعات: "ما حجم المبيعات التي تريد تحقيقها؟" بعد ذلك، تأخذ نسبة معينة من المبلغ الذي تسمعه وتطلق على المبلغ الناتج ميزانية التسويق.

ومع ذلك، تنشأ العديد من المشاكل.

ليس من الواضح ما هي النسبة التي يجب اتخاذها: واحد؟ اثنين؟ ثلاثة؟ خمسة؟ تنصح الكتب بالمساواة مع المنافسين (طريقة "تكافؤ" الميزانيات).

صعوبة أخرى. كيف تفهم مقدار ما ينفقه منافسوك على التسويق؟ لا يمكنك أن تقتصر على مراقبة السوق البسيطة (فالكثير من المعلومات حول ما يفعله المنافسون إما غير معروفة على الإطلاق أو تصل متأخرة).

شيء اخر. تخيل: أنت ومنافسوك تستثمرون 1% من حجم المبيعات المخطط له في التسويق. السؤال الذي يطرح نفسه: هل حجم مبيعاتك هو نفسه؟ ما هو الإطار الزمني للاستثمار؟ يمكنك توزيع الميزانية بالتساوي على مدار الأشهر، وسيقوم منافسك بإهدار الميزانية بأكملها في أول شهرين.

لكن إذا كنت لا تزال تستخدم طريقة النسبة المئوية، فقد تكون هذه الفكرة مفيدة لك. لنفترض أننا نعلم أن المنافسين يستثمرون 1% من مبيعاتهم المستهدفة في التسويق. تخيل الآن أنه مع أحجام مبيعات متساوية تقريبًا، ستبدأ في استثمار 3٪ في التسويق، أي ثلاثة أضعاف ذلك؛ 5% أي خمس مرات أكثر. إلى أي مدى يمكنك أن تصبح أكثر نشاطًا وظهورًا في السوق بعد ذلك؟ (قبل أن تقترح أن تستثمر إدارة الشركة ثلاث أو خمس مرات أكثر في التسويق، كن مستعداً لإثبات أن النتائج ستكون أفضل بكثير من الاستثمارات التي تتناسب مع تكاليف المنافسين. ألا تستطيع إثبات ذلك؟ تجاهل نصيحتي).

الاعتقاد السائد على نطاق واسع بأن نسبة الاستثمارات في التسويق هي نفسها تقريبًا بالنسبة للشركات العاملة في نفس المجال وتختلف باختلاف الصناعة، يمكنني أن أسميها بكل ثقة أسطورة.

في أحد الأيام، عثرت على مستند يقارن حجم الاستثمارات في مجال التسويق من قبل الشركات الرئيسية في سوق الاتصالات. تم ترتيب الشركات ترتيبًا تنازليًا بناءً على حجم المبيعات. الشركة الرائدة هي الأقل استثماراً في التسويق (حوالي 1.5% من مبيعاتها السنوية)، وتراوحت نسبة انتشار الاستثمار في التسويق من قبل الشركات الأخرى من 2 إلى 8.5%.

تلخيص مزايا وعيوب طريقة النسبة المئوية للموازنة، من المناسب الاستشهاد بالقصة التالية. في أحد الأيام، استدعى الرئيس أحد مرؤوسيه إلى مكانه وأخبره: "كما تعلم يا جون، لا تزال الأمور سيئة بالنسبة لنا، ونحن بحاجة إلى تشديد أحزمتنا مؤقتًا". حصل جون على 2000 دولار، وعرض المدير تخفيض راتبه بنسبة 50% لمدة ثلاثة أشهر، ثم وعد بزيادته مرة أخرى بنسبة الـ 50% نفسها. وافق جون. حافظ المدير على كلمته وبعد ثلاثة أشهر زاد الراتب مرة أخرى بنسبة 50%. وما المبلغ الذي تعتقد أن جون بدأ يكسبه؟ (إذا كنت تعتقد أن المبلغ 2000 دولار مرة أخرى، فأنت مخطئ: قم بإجراء العمليات الحسابية بشكل أفضل.)

تكمن المشكلة في أن النسب المئوية هي قيم نسبية ويمكن التلاعب بها غالبًا (يحدث هذا غالبًا في الإعلانات). على سبيل المثال، وعد شركات مستحضرات التجميل بأن الكريم «ينعم التجاعيد بنسبة 17%». أريد أن أصدق ذلك، لأن الرقم ليس مستديرًا. ولكن من أين وكيف جاءت هذه الـ 17%؟

عليك أيضًا توخي الحذر عند استخدام كلمة "متوسط". لا يمكنك قولها بشكل أفضل من هذه النكتة: "كنت أعرف رجلاً غرق في جدول يبلغ عمقه 20 سم في المتوسط". تجنب قول "العميل المتوسط" وكن أكثر حذرًا عند استخدام الأرقام المتوسطة.

ربما تكون الطريقة الأكثر موثوقية لتخطيط الميزانية هي وهذا هو أسلوب الأهداف والغايات. يجب أن تفهم ما هي أهداف الشركة، ثم تقسمها إلى مهام أصغر حجمًا حتى تتضح تكلفة تحقيق مهمة فرعية معينة. بعد ذلك، باستخدام طريقة العد العكسي، تقوم بإضافة المبالغ المستلمة، وتضع 5-10٪ في الاحتياطي - الميزانية جاهزة. بالمناسبة، من الأسهل بكثير تقديم مثل هذه الميزانية والدفاع عنها. وأي شخص يريد خفض الميزانية عليه أن يخفضها بسرعة. يمكنك بسهولة أن توضح للإدارة كيف يتم تقليل الأنشطة التسويقية مع انخفاض الميزانية.

كيفية تقديم الميزانية للحصول على الموافقة عليها؟

يعتمد الكثير على من وكيف تقدمه إليه. لقد اضطررت للدفاع عن ميزانيتي شخصيًا وعبر الهاتف. لقد فعلت ذلك بشكل فردي وعرضته على مجموعة صنع القرار. مهما حدث هذا بالنسبة لك، فإنني أوصي بتحسين مهارات العرض التقديمي لديك. إعداد جيدا. كلما قدمت مسودة ميزانيتك بشكل أكثر وضوحًا وإقناعًا، زادت فرص الموافقة عليها.

استخدم المناورات والتقنيات التالية:

• لا تقرب الميزانية البالغة 48 ألف دولار إلى 50 ألف دولار، ففي الحالة الأولى يبدو الرقم أكثر واقعية؛
• انظر إلى أهداف الشركة الآن، وما هي البرامج التي يهتم بها صناع القرار، وقم بتنسيق مقترحاتك معهم (على سبيل المثال، إذا كان هدف الإدارة هو زيادة شبكة شركاء الشركة، فلا شك أن جميع الأنشطة التي تهدف إلى ذلك ستكون موافقة).

بالإضافة إلى شغف قادتك، ضع دائمًا أهداف قيادتك في الاعتبار. أعتقد أنني لن أكون مخطئًا وسأدرج كل شيء تقريبًا.

1. تحقيق خطط مبيعات ربع سنوية وسنوية (أحيانًا تكون المؤشرات الشهرية مهمة أيضًا)؛
2. الحصة السوقية؛
3. الربح، معدل العائد؛
4. معارضة بعض المنافسين و/أو قراراتهم؛
5. الترويج لحلول معينة، وتنفيذ خطة المبيعات الخاصة بها؛
6. تقليل التكلفة (في بعض الحالات)؛

• ليست هناك حاجة إلى تفصيل الميزانية أكثر من اللازم، ودمج المناصب الصغيرة في مناصب أكبر؛
• أن يكون لديك فهم جيد لجميع أرقام الميزانية وأن تكون مستعدًا لتوضيح أي من المواقف؛
• قم بعمل نسخة احتياطية من استثماراتك التسويقية بالنتائج المتوقعة. لن يرفع أحد يده "لقطع" حدث من شأنه أن يؤدي إلى زيادة في المبيعات أو عملاء جدد؛
• استخدام عامل الوقت، والإشارة إلى الموعد المقرر لعقد هذا الحدث أو ذاك: قد يوفر هذا مجالًا للمناورة في اتخاذ القرار (على سبيل المثال، يمكن تمويل الحدث من ميزانية السنة المالية التالية)؛
• الانخراط في الضغط، والقيام بذلك مقدمًا، والاعتماد على احتياجات المديرين والإدارات الرئيسية ("نحن نفعل هذا من أجل قسم المبيعات، وهم في حاجة ماسة إلى هذا الحدث")؛
• قم بالإشارة إلى السوق المتغير والإجراءات النشطة لمنافسيك ("بهذه الطريقة، نستجيب بشكل مناسب للإجراءات التسويقية لمنافسينا لتعزيز الحل Z في المنطقة النامية ديناميكيًا X").

إذا قدمت عرضك التقديمي بشكل واضح وصحيح، فمن المرجح أن تتم الموافقة على ميزانيتك. قال أحد رؤسائي ذات مرة: "إذا كان العرض التقديمي الخاص بك مثاليًا، فنحن على يقين من أن خطتك مثالية أيضًا وأن ميزانيتك محسوبة ومدروسة بعناية".

يحب بعض المديرين "خفض" الميزانيات المطلوبة - كن مستعدًا لذلك (من الأفضل معرفة هذا الاتجاه للمدير مسبقًا). في هذه الحالة، يجب أن تبالغ قليلاً في تقدير بنود الميزانية التي سيتم تخفيضها بالتأكيد (على سبيل المثال، قد يكون هذا إعلانًا).

انسَ قاعدة "اطلب ضعف المبلغ لتحصل على ما تحتاجه". لم يعد يعمل. النهج الحديث هو الدقة والدقة والشفافية.

إذا لم يكن مديرك معتادًا على خفض الميزانيات، فحاول أن تطلب القدر الذي تحتاجه بالضبط.

إذا لزم الأمر، قم بالتوقيع تحت المبلغ الذي تطلبه والنتائج التي تخطط لتلقيها. لقد استخدمت هذه التقنية عدة مرات. لا توجد طريقة أكثر فعالية للحصول على الميزانية اللازمة.

بعد فترة أو حدث محدد تم تخصيص الميزانية له، تأكد من إثبات أن خطتك تعمل على النحو المنشود.

تقديم تقرير قصير.

لقد عبر ونستون تشرشل عن ذلك بشكل جيد في هذا الشأن: "إن الكثافة غير المسبوقة لهذا التقرير تحميه بشكل موثوق من خطر القراءة".
كان يمكن أن يكون قد قال ذلك أفضل.

شكرًا لك على مساعدتك (وإذا لزم الأمر، على ثقتك).

لا تؤجل تقديم التقارير والامتنان إلى وقت لاحق. سيساعدك هذا في الحصول على موافقة مستقبلية من المديرين الذين يوافقون على الميزانيات.

خذ إنشاء ميزانية التسويق الخاصة بك والموافقة عليها على محمل الجد.

عندما لا تكون هناك ميزانية، عادة لا يكون هناك تسويق.

سلسلة التخطيط

إن وضع الخطط يعد مضيعة للوقت إذا لم يعهد بها إلى من سينفذها.
هنري كيسنجر

هذا الفصل مخصص لـ "سلسلة" التخطيط التي أثبتت نفسها بأفضل طريقة ممكنة (لقد استخدمناها أنا وموظفوني لأكثر من أربع سنوات).

يبدأ الأمر بالأهداف السنوية (لا أنظر إلى أبعد من ذلك؛ من الناحية الموضوعية، لا أحد منا يعرف بالضبط ما سيحدث غدًا). يجب أن تكون الأهداف واضحة وقابلة للتحقيق ومحفزة. وسيكون من الجيد لو تم تقسيمها إلى كمية ونوعية. هنا مثال على أهداف الشركة لوسنت تكنولوجيزفي السنة المالية 2000، والتي قمت بتعيينها لمجموعة التسويق في موسكو.

جودة(النشاط والاحترافية):
كن فريق التسويق الأول في صناعة الاتصالات في رابطة الدول المستقلة.
كن فريق التسويق الأول لشركة Lucent في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا.
كمي:
دعم تحقيق هدف مبيعات Lucent في رابطة الدول المستقلة (XXX مليون دولار).
بناءً على نتائج الاستطلاع السنوي، احصل على متوسط ​​تقييم للأنشطة التسويقية لا يقل عن 4.8 نقطة من فريق المبيعات و4.5 من الشركاء (من أصل 5 نقاط ممكنة).

أقسم التخطيط إلى رسمي (الخطط المطلوبة وخطط العمل) وغير رسمي (الخطط التي تضعها لنفسك).

بالنسبة للعمل، تبدو الخطط غير الرسمية أكثر فعالية وأهمية بالنسبة لي. لم أعود أبدًا إلى الخطط الرسمية. لقد قمنا بصياغتهم، و"حميناهم"، وكانت تلك نهاية الأمر.

مع كل تغيير كبير في السوق، ومع ظهور استراتيجية منافس جديدة، ومع ظهور شركاء وعملاء وحلول جديدة، تصبح أي خطة "رسمية" قديمة الطراز.

التخطيط غير الرسمي أكثر مرونة.

وهي تتضمن (بالإضافة إلى الأهداف السنوية الموضحة أعلاه) خطة أسبوعية فردية، وخطة لأفضل 5 أقسام، وخطة لمدة 90 يومًا، وخطط لكل نشاط/حدث، إذا لزم الأمر (نموذج لخطط لمدة 90 يومًا) و"أفضل 5 أهداف" " موجودة في قسم "التطبيقات ذات التعليقات").

بعض التعليقات على كل عنصر من عناصر سلسلة التخطيط.

خطة 90 يومًا- هذا هو برنامج الإجراءات التي يجب أن يقوم بها مدير المجموعة أو التسويق في غضون ثلاثة أشهر (عادةً ما يتوافق مع الفصول الربعية التي يتم بموجبها تنفيذ تخطيط المبيعات).

ويتضمن أهم الأنشطة، مجمعة في عدة كتل. لا يشمل جميع الإجراءات على الإطلاق. ولا يتضمن أي شيء يمكن إنجازه في يوم عمل واحد.

كقاعدة عامة، تتكون خطة "90 يومًا" من مهام وبرامج وأحداث معقدة تتوقعها الإدارة وقسم المبيعات والأقسام الأخرى، والتي يؤدي حلها إلى تغيير شيء ما أو تحسينه. لقد أطلقنا على هذه الأنواع من الأنشطة اسم أحداث صنع الموجة (الأحداث التي ترفع الموجة، وأحداث التسونامي). هذه هي الأنشطة الرئيسية التي تحقق فائدة فورية و/أو أكبر أو تنقذ الإدارات الأخرى من الصداع.

وفي نهاية فترة الـ 90 يومًا وفي بداية ربع سنوي جديد، قمت أنا وموظفوني بمراجعة جميع نقاط الخطة، وقمنا بتقييم نسبة إنجاز الخطة (كلما ارتفعت النسبة، كلما كان ذلك أفضل). قمنا أيضًا بتحليل أسباب عدم تنفيذ النشاط المخطط له وقررنا ما يجب تضمينه في الخطة خلال التسعين يومًا القادمة.

أفضل 5 خطط جماعية أو للموظفين. تم وضع هذه الخطة كل يوم اثنين، وظلت نسخة واحدة معي، والآخر (ويفضل أن يكون ذلك على ورق ملون) تم تعليقه في الغرفة التي يعمل فيها مديرو المبيعات. تساعد خطة Top 5 مدير التسويق على حل مشكلتين في وقت واحد.

الأول هو التركيز على النتائج قصيرة المدى. اعترف بذلك لنفسك، هل تبدأ كل أسبوع عمل بالتخطيط؟ في أحسن الأحوال، معظمكم لديه خطة عمل لهذا اليوم. يساعدك التخطيط لأسبوع مقدمًا على توضيح ما يجب أن يكون أولويتك للأيام الخمسة القادمة. يمكن أن تتضمن الخطة الأسبوعية من مهمتين إلى عشر مهام (في البداية حددنا خمس مهام رئيسية، ومن هنا جاء اسم "أفضل 5").

والثاني هو أن نوضح للموظفين الآخرين ما يفعله التسويق وما يمكن توقعه هذا الأسبوع. واحدة من أكبر مشاكل مديري التسويق - عدم القدرة على رؤية نتائج العمل اليومي المضني - يتم حلها ببساطة وبشكل جميل. لا أحد يسأل: "ماذا يفعل قسم التسويق؟" يعرف الموظفون ذلك في غضون أسبوع.

وميزة أخرى لخطة Top 5. إنه نوع من الجسر بين الأنشطة اليومية وخطة الـ 90 يومًا. وبمجرد إنجاز شيء من خطة الـ90 يوماً خلال الأسبوع الحالي، تم شطبه بعلامة سميكة في الخطتين الأسبوعية والربع سنوية. كل هذه الخطط معلقة أمام عينيك، وتقوم بشطب الأنشطة المكتملة. مجرد متعة! ربما تكون هذه واحدة من أكثر اللحظات الممتعة في عملي - شطب مهمة أو مشروع أو حدث مكتمل من قائمتي "90 يومًا" و"أفضل 5".

بالإضافة إلى خطة الخمسة الأوائل، كل موظف لديه خطته الشخصية لهذا الأسبوع. يقوم بذلك بشكل فردي بأي شكل من الأشكال.

كما قلت سابقًا، إذا لزم الأمر، نقوم بوضع خطط لكل نشاط/حدث مهم (برنامج، ندوة، معرض). تتيح لك هذه الخطة العمل بوضوح، في الموعد المحدد، وإذا لزم الأمر، قم بتوصيل الموظفين الإضافيين بسرعة ("هنا، انظر إلى الخطة، إذا كانت لديك أسئلة، اسأل، الرجاء مساعدتي في القيام بذلك وذاك"). بالإضافة إلى ذلك، ليست هناك حاجة إلى "إعادة اختراع العجلة"، إذا لزم الأمر، يمكنك استخدام الخطط "القديمة" للأحداث الجديدة.

قد تكون سلسلة التخطيط الخاصة بك أقصر، ولكن لا تعمل بدون خطة.

ولا تبقي خططك سرية. دع الآخرين يرون ما تفعله من أجلهم. دع خططك تحفزك لتحقيق نتائجك المستقبلية.

كلما كانت الخطة أكثر جرأة، كانت النتيجة أفضل. كلما كانت النتيجة أعلى، كلما زاد نجاحك أنت وشركتك.

تسويق الميزانية الصفرية ليس تسويقًا صفريًا

لم يكن لدينا المال، لذلك كان علينا أن نفكر.
إرنست روزنفورد

يمكن أن يحدث هذا في حياة أي مدير تسويق. سيخبرك مديرك أن "ميزانية التسويق مجمدة". أو: "هذا وقت صعب، نحن نقوم بتخفيض ميزانيتنا التسويقية".

هذه إشارة سيئة. ليس سراً أن معظم الشركات، عندما يكون من الضروري خفض التكاليف، تبدأ أولاً في خفض ميزانيات الإعلانات. على الرغم مما قد يقوله منظرو التسويق ووكالات الإعلان، يمكن لأي شركة (ما لم تكن ضمن قائمة Fortune 100) أن تستمر بسهولة بدون إعلانات لفترة من الوقت (دعونا نواجه الأمر). هذا ما لا يمكنها الاستغناء عنه - التسويق.

أتمنى أن يفهم قادة شركتك الفرق بين الإعلان والتسويق وأن تهتم بهذا الأمر في الوقت المناسب (راجع فصل "اشرح لكل من حولك ما هو التسويق"). إذا عرفوا ذلك، فسيفهمون أن قيمة التسويق ليست في الإعلان (ليس في الإعلان فقط).

وهنا يطرح السؤال: "هل من الممكن القيام بالتسويق الكامل بميزانية محدودة أو حتى صفر؟"

الجواب بسيط: إذا كانت الميزانية محدودة، فسيكون دعم التسويق محدودا.

إذا تم تخفيض الميزانية إلى الصفر، فإن قيمة مدير التسويق لن تكون صفراً. حتى بدون ميزانية، يمكن لمدير التسويق الجيد أن يحقق قيمة لشركته.

ومع ذلك، يجب أن يدرك المديرون بوضوح أن مدير التسويق الجيد في هذه الحالة سيصبح قريبًا غير مهتم بالعمل.

الميزانيات الصغيرة تعني مهام صغيرة (حتى مع نتائج عالية). المهام الصغيرة تعني القليل من الحافز. ولا أعتقد أن هناك أي فائدة في مواصلة المناقشة أكثر من ذلك. الوضع الأسوأ الوحيد هو عندما يكون إنشاء منصب "مدير التسويق" بسبب الموضة أو الهواية: يوجد موظف ولكن لا توجد ميزانية تسويق.

لذلك دعونا نعود إلى وضع الميزانية الضيقة. دعونا نفكر في الخيار الأكثر ليونة. لسبب ما، أنفقت الميزانية المخصصة مسبقًا (وهذا أيضًا ليس جيدًا). بقي شهرين على بداية العام المالي الجديد وتخصيص ميزانية تسويقية جديدة، ورغم ذلك لا تملك المال.

ماذا يمكن لمدير التسويق أن يفعل في مثل هذا الموقف؟

أولاً، يمكنك الحصول على تمويل إضافي. إذا تمكنت من إثبات أن الأنشطة التسويقية التي تقدمها ستولد عملاء جدد أو تساعد في زيادة المبيعات، فإن نفس المديرين التنفيذيين الذين خفضوا ميزانيتك سيعطونك أموالًا إضافية.

وفي الوقت نفسه، من المهم أن نتذكر أن فعالية استثمار الأموال المخصصة في مثل هذه المواقف يتم مراقبتها بعناية أكبر وصرامة.

ثانيًايمكنك التركيز على الأنشطة التي لا تتطلب الاستثمار.

احصل على قاعدة البيانات الخاصة بك بالترتيب.

التبديل من القوائم البريدية إلى البريد الإلكتروني.

التركيز على العلاقات العامة - البيانات الصحفية والمقالات وقصص النجاح وقصص حول استخدام الحلول الخاصة بك والمقابلات مع المديرين والمتخصصين لديك.

يمكنك إعداد نظام لمراقبة المنافسين وإجراء التحليلات - وهذا أيضًا لا يتطلب استثمارًا.

ثالثيمكنك الانخراط في العمل العقلي - التخطيط والتعليم الذاتي وتعليم الآخرين والبحث عن أفكار جديدة وإتقان أنواع جديدة من التسويق. يمكنك ترتيب جميع أوراقك وملاحظاتك وجهاز الكمبيوتر الخاص بك.

إذا وجدت نفسك في موقف تكون فيه ميزانيتك التسويقية صفرًا مؤقتًا، فتذكر أن هذا ليس سببًا للتوقف عن التسويق تمامًا. هذه تجربة من الأفضل أن تحصل عليها. وكلما كان بإمكانك القيام بالمزيد في مثل هذه الحالة، كلما كان ذلك أفضل.

عليك اللعنة!

يظل التسويق علمًا غير دقيق إلى حد كبير.
إل هامبتون

ويمكن التعبير عن موقف بعض المديرين من مسألة قياس فعالية التسويق بالكلمات المشهورة: "أعلم أن نصف أموالي التي أنفقتها على الإعلان تهدر، لكن لا أعرف كم". الشركات التي تمارس هذا النهج لا تراقب فعالية التسويق على الإطلاق وتعترف بأنه لا يمكن فعل أي شيء حيال ذلك.

الطرف الآخر (غالبًا ما يكون متأصلًا في الشركات الكبيرة) هو السيطرة الكاملة. لكي تحصل على الميزانية، يجب عليك أولاً أن تشرح النتائج التي تريد تحقيقها. ثم يجب عليك الإبلاغ عن نتائجك.

بالنسبة لهم، هذه هي الكلمات الذهبية لأستاذ التسويق في جامعة وارتون جون تشانغ: "لا ينبغي عليك قياس شيء ما فقط لإظهار أنه ممكن".

هل هناك حلا وسطا؟ أعتقد ذلك.

وعلى الرغم من أنه يبدو لي أنه من الأفضل قضاء الوقت في التسويق نفسه، بدلاً من التنبؤ بالنتائج والتحكم فيها وقياس فعاليتها وإعداد التقارير اللاحقة عنها، إلا أن هذا لا يعني أن قياس فعالية عملك في التسويق لا يستحق كل هذا العناء.

كل ما عليك فعله هو معرفة أن فعالية التسويق يمكن قياسها بدقة وبساطة فقط (وفقط!) في الحالات التالية:

• الإعلان على شبكة الإنترنت؛
• الإعلان المباشر (الإعلان عبر البريد، والتسويق عبر الهاتف، والإعلان عبر الفاكس والبريد الإلكتروني)؛
• الإعلان في الكتالوجات.
• إعلان القسيمة.

عليك أن تتقبل أن هناك حاجة إلى نماذج معقدة ومكلفة لقياس مدى فعالية التدخلات الأخرى. من الناحية النظرية، يمكن القيام بذلك، ولكن من الناحية العملية فمن الأفضل عدم اللجوء إلى ذلك.

أعتقد أن المسوق الجيد لا يقوم بالتسويق السيئ، ويمكنه العمل إلى أقصى حد في أصعب المواقف، كما أنه قادر على تقييم فعالية عمله "بالعين".
لنفترض أنني أتحدث في مؤتمر. كيف كان أدائي؟
يمكنني انتظار نتائج الاستطلاع الذي يجريه المنظمون (ربما).
ويمكنني على الفور الحصول على تقييم غير رسمي لأدائي من قبل الجمهور. أصحاب المصلحة، أسئلة وتعليقات الجمهور، تعليقات المذيع، تصفيق، عدد الأسئلة بعد تقريري، عدد المستمعين الذين تجمعوا حولي بعد ذلك... كل هذا يعطي فكرة عن كيفية سير الخطاب بشكل أسرع وأفضل من التقييم الرسمي.

سواء كنت ترغب في ذلك أم لا، فإن إدارة الشركة تنظر بشكل متزايد إلى التسويق عن كثب، وتتوقع نتائج محددة منه. وهو يسترشد بمبدأ "يمكنك إدارة ما يمكنك قياسه". وهم على حق.

كيف تثبت فعالية عملك؟ ما الذي يجب تقييمه؟ كيف؟

وفيما يلي بعض المعايير المتاحة التي يمكن لمدير التسويق استخدامها في عمله لإثبات فعالية عمله والحاجة إلى الاستثمار في التسويق.

المعايير الكمية:

• عدد العملاء المتوقعين الجدد (العملاء المحتملين)، على سبيل المثال: "نتيجة للبريد المباشر، تم استلام 105 عملاء محتملين جدد"؛
• حجم المبيعات ("ساعد فريق المبيعات على زيادة المبيعات خلال هذا الربع بنسبة 10% من خلال تنفيذ برنامج ولاء العملاء")؛
• الحصة السوقية ("زيادة الحصة السوقية بنسبة 5% من خلال الحملة الإعلانية المخططة والأنشطة التسويقية الأخرى"). إذا استخدمت هذا المعيار، فيجب أن تتأكد من أنك ستتمكن من قياس التغير في الحصة السوقية المملوكة لشركتك؛ كقاعدة عامة، هذه دراسة معقدة وطويلة ومكلفة؛
• المنشورات ("نتيجة للعمل مع الصحفيين، تم نشر ثلاث مقالات إيجابية حول قرارات الشركة")؛
• فازت بالمناقصة ("لقد ساعدتنا تعليقات عملائنا، التي أعدتها خدمة التسويق، في الفوز بالمناقصة أ")؛
• تنفيذ الخطة ("تم تجاوز خطة المبيعات بنسبة 5% بسبب البرنامج الذي أعددناه لتحفيز عمليات الشراء من قبل العملاء من الشركات الكبيرة")؛
• الرضا ("لقد ارتفع مستوى رضا شركائنا عن الدعم التسويقي من قسم التسويق بنسبة 10٪ خلال العام الماضي").

المعايير النوعية:

• تعزيز وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. قد يكون هذا معيارًا كميًا، لكن البحث من هذا النوع يجب أن يكون واسع النطاق ومكلفًا للغاية ("زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين العملاء المحتملين من خلال حملة إعلانية مخططة")؛
• إنشاء/تعزيز العلاقات مع العملاء والشركاء ("عقد مؤتمر شراكة لتعزيز العلاقات مع الشركاء الإقليميين")؛
• توسيع قاعدة العملاء وشبكة الشركاء. يمكن أن يكون هذا المؤشر كميًا أيضًا. ومن الأفضل أن تكون كمية ("نتيجة لمجموعة من الأنشطة التسويقية، زادت قاعدة العملاء بشكل كبير" تبدو أسوأ من "بفضل التسويق، تم تجديد قاعدة العملاء بـ 20 عميلًا جديدًا و 80 عميلًا محتملاً")؛
• يدعم. هذه كلمة يمكن أن تساعدك في المواقف التي لا يمكن فيها استخدام معيار كمي أو نوعي آخر ("الدعم المقدم للمبيعات في المناطق" أو "الدعم المقدم خلال المناقصات التي عقدت العام الماضي").

تذكر أنه لا ينبغي عليك الذهاب إلى الحدود القصوى الموصوفة في بداية الفصل: لا يجب أن تقيس كل شيء وكل شخص بأعلى دقة (التحكم الكامل) وفي الوقت نفسه لا يجب أن تعامل الاستثمارات في التسويق كأموال تذهب إلى " الثقب الأسود." .

قياس فقط ما يهم حقا. ليست هناك حاجة لإجراء قياسات غير ضرورية ومكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً. بدلاً من قضاء الوقت والموارد في قياس حصة السوق إلى أقرب نسبة مئوية، استثمر تلك الموارد في زيادة حصة السوق.

اسأل نفسك الأسئلة بشكل دوري. إذا توقفت عن قياس شيء ما، فهل سيهتم أحد؟ وهل سيؤثر ذلك سلباً على أنشطة الشركة؟

والعكس صحيح، إذا بدأت في قياس شيء ما بالإضافة إلى ذلك: فهل سيكون لذلك تأثير إيجابي على أنشطة الشركة؟

تقييم المؤشرات الرئيسية فقط.

ما هي أفضل طريقة للقياس؟في الإنتاج، يحاولون أولاً حساب وحدات المنتج، ثم المال، وعندها فقط بالنسب المئوية. في التسويق، كما هو الحال في المبيعات، يجب أن يأتي المال أولاً.

متى يتم القياس؟إذا كان من الممكن إجراء القياسات بسرعة ولا تتطلب الكثير من الجهد، فقم بإجرائها بانتظام. أعتقد أنه إذا قضيت أكثر من 10 دقائق في قياس شيء ما، فهذا مضيعة غير مقبولة للوقت.

لا تنس إبلاغ زملائك ورؤسائك بالنتائج. القياسات دون ردود فعل غير فعالة. استخدم النتائج التي تم الحصول عليها بنشاط - اضبط أفعالك واستخلص النتائج.

القياسات دون تغيير هي عمل لا طائل منه وتسويق لا طائل منه.

مدير التكلفة، ابق في حدود الميزانية

أعطيته ميزانية غير محدودة ولم يفي بها.
إدوارد بينيت ويليامز

عندما عملت مديرًا للتسويق في مكتب شركة Lucent Technologies في موسكو، حصلت على اللقب الفكاهي "مدير التكلفة" من مديرنا المالي. بالطبع، لم يقم أحد بإحضار العديد من الفواتير مثل قسمنا!

لسوء الحظ، تنظر العديد من الشركات إلى الإنفاق التسويقي على أنه تكلفة وليس استثمارًا. كيف يمكن تغيير هذا الوضع؟

أولاًفمن الضروري تكوين رأي مفاده أن "التسويق هو استثمار". هذه عملية معقدة وطويلة. لم يعد يحق لك أنت أن تقول: "أنفق على التسويق"، بل يجب أن تقول: "استثمر في التسويق". يجب عليك أيضًا تصحيح الآخرين عندما يتحدثون بشكل مختلف. وهذا هو أبسط شيء.

تكمن الصعوبة في إثبات أن الاستثمارات التسويقية هي كذلك، أي. أنه يمكنك قياس فعاليتها والحصول على النتائج (انظر الفصل "القياس!").

ثانيًا، يجب ألا تتجاوز ميزانيتك المخصصة أبدًا. إنه أمر جيد عندما تستثمر بالضبط المبلغ الذي تم تخصيصه لك. الإسراف في الإنفاق أمر غير مقبول.

إذا كنت "تستثمر بشكل أقل من اللازم"، فسيكون من الصعب جدًا عليك في المرة القادمة الحصول على الميزانية المطلوبة - وهذه، لسوء الحظ، ممارسة العديد من الشركات. على الرغم من أن هذا هو النهج الخاطئ في الواقع. إذا تمكنت من توفير المال وفعلت الشيء نفسه (أو حتى أكثر) مقابل أموال أقل، فيجب على شركتك أن تكافئك على ذلك.

ثالثوإقامة والحفاظ على علاقات جيدة مع قسم المالية / المحاسبة. يعتقد العديد من المديرين أن المسوق ينفق المال، والممول يحسبه فقط. في الواقع فإن قسمي التسويق والمالية يخدمان المبيعات، وهذا هو القاسم المشترك بينهما (على الرغم من أن مدير التسويق أقرب إلى المبيعات). بالإضافة إلى ذلك، لا تزال الخدمة المالية تتمتع بحسابات ممتازة، وتعتمد عليها حركة الأموال، وبالتالي، على سبيل المثال، علاقاتك مع الموردين.

الرابعتعلم أساسيات الإدارة المالية (إذا لم يكن لديك مثل هذه المعرفة). سيسمح لك ذلك بالتحدث بنفس لغة المتخصصين الماليين، وبالإضافة إلى ذلك، ستتمكن من تخطيط وإدارة ميزانيتك بشكل أكثر احترافية.

يسترشد العديد من كبار مديري الشركات بمبدأ "الروبل الذي يتم توفيره هو روبل مكتسب".

يعتقد البعض الآخر أن الروبل الذي يتم إنفاقه على التسويق هو في الواقع روبلان يتم إنفاقهما، حيث كان من الممكن إنفاقهما في مكان آخر بالشركة.

افهم هذا: خطط لميزانيتك بحكمة، واستثمر لتحقيق أقصى عائد، ولا تنفق أكثر مما تم تخصيصه لك.

"تحياتي لك قارئ الموقع. اليوم أود أن أتفلسف قليلاً وأحلل موضوعًا مثل ميزانية التسويق. ما هو المبلغ الذي يجب أن تنفقه الشركات على التسويق حتى تعمل بشكل صحيح وتحقق الربح؟ في الحقيقة السؤال ليس بسيطا، لكن قد نجد إجابة له. أعلم أن عبارة "ميزانية التسويق" في العديد من الشركات ليست مجرد كلمات، ولكنها ممارسة مدروسة وتطبيقية حقًا. اسمحوا لي أن أقول على الفور أن هذه المقالة لا تدعي أنها حقيقة لا جدال فيها، ولكنها ليست خالية من المعنى. حسنًا، فلنبدأ."

أولا، تعريف قصير. ميزانية التسويق هي تكاليف تنظيم تجارة الشركة، واتصالاتها المعلوماتية مع المشتري، بالإضافة إلى مجموعة من الإجراءات لتحفيز بيع منتجاتها.

على ماذا تعتمد ميزانية التسويق؟

هناك في الواقع عدة طرق لحساب ميزانية التسويق الخاصة بك. أي واحد يجب اختياره هو مسألة شخصية لكل مالك. كل هذا يتوقف على حجم تطور الشركة وجشع رغبات المالك. بالإضافة إلى الاستثمارات النقدية في التسويق، هناك أيضًا استثمار للوقت، وهو أمر مهم أيضًا.

ميزانية التسويق شيء قابل للتغيير، ويمكن أن تتغير تبعاً لعوامل كثيرة، هنا سأقدم فقط أهمها:

• أولاً: من وقت نشاط الشركة؛
• ثانيا، على نطاق أنشطة الشركة
• ثالثاً: من أنواع الإعلانات المستخدمة؛
• رابعاً: عن العائد المرغوب من الاستثمار في التسويق؛
• خامسا من مؤهلات المسوق.

دعونا ننظر إلى هذه العوامل بمزيد من التفصيل.

وقت الشركة في السوق.

تعتمد ميزانية التسويق إلى حد كبير على الوقت الذي تقضيه الشركة في السوق. على سبيل المثال، تحتاج الشركة الناشئة إلى المزيد من المال للترويج. الشركة الجديدة غير معروفة لأي شخص، وبالنسبة لمثل هذه الشركة، يجب أن تكون ميزانية التسويق حصة أكبر من حجم التداول، وأحيانًا حتى بدون دوران.

الشركة، التي تعمل في السوق لبعض الوقت، اكتسبت بالفعل بعض الشهرة. يعرفها المشتري ويعرف نوع المنتج الذي تقدمه وأين يمكن العثور على هذه الشركة وما إلى ذلك. وفي هذه الحالة يمكن أن تصل ميزانية التسويق إلى حوالي 20% من أرباح الشركة، دون المساس بنشاطها.

شركة عريقة جدًا، تعمل في السوق منذ عدة عقود، لا تنفق على التسويق إلا مبالغ كافية للحفاظ على صورتها وتذكير محبوبها بنفسها بشكل دوري. في هذه الحالة، يمكن أن تصل ميزانية التسويق إلى 3-5٪ من حجم مبيعات الشركة، في حين ستشعر الشركة بالثقة التامة والهم.

حجم نشاط الشركة .

وبطبيعة الحال، فإن الشركة لا تعيش بالوقت وحده. وميزانية التسويق لا تعتمد على هذا فقط. هناك أيضا مقياس. على سبيل المثال، شركة صغيرة في بلدة صغيرة N تقدم خدمات قانونية. وبطبيعة الحال، فهي لا تخرج برأسها خارج المدينة، وبالتالي ستنفق على التسويق فقط في منطقتها، حيث الأسعار أبسط، وكذلك الطلبات. أو مثال آخر، بعض الشركات، مثل Coca-Cola أو Toyota، تعمل في جميع أنحاء العالم، وعملاؤها موجودون في كل مكان (حتى في تلك المدينة الصغيرة N). ونتيجة لذلك، فإن الأموال التي تنفق على التسويق ستكون هائلة، على الرغم من أنه ستكون هناك أرباح أيضا.

يمكنك وضع إعلان على قناة فيدرالية خلال وقت الذروة، على سبيل المثال، أو على محطة إذاعية محلية لمدة 10 ثوانٍ من وقت البث. بطبيعة الحال، سيتم الوصول إلى جماهير مختلفة، ولكن بيت القصيد هو مدى استعدادك للتأرجح والتأثير الذي تتوقعه. هل اللعبة تستحق كل هذا العناء؟

العودة المرغوبة.

كما تعلم، إذا كنت تعتقد أن الإحصائيات، فإن الإعلانات (حتى لو كانت جزءًا فقط من التسويق بالكامل، ولكنها لا تزال) تعمل، زائد أو ناقص 1٪ من الحالات. أي أنه من بين مائة شخص سيرونها سيأتي واحد فقط. أنا لا أميل إلى عدم تصديق الإحصائيات، وأعتقد أن هذا صحيح. وبناءً على ذلك، نسأل أنفسنا كم عدد الطلبات التي يجب أن نتلقاها، ثم بعض العمليات الحسابية الأساسية وها هو مقدار الأموال التي يجب أن ننفقها.

مؤهل تسويقي.

وأعتقد أن هذا العامل ليس غير مهم. هناك "متخصصون" ينفقون ملايين الدولارات على ميزانيات التسويق وينتهي بهم الأمر بلا شيء. وفي الوقت نفسه، سوف يختلقون الأعذار بأن الريح ليست مناسبة، وأن الشمس أشرقت بزاوية خاطئة. ومع ذلك، هناك أيضًا من يستطيع القيام بالتسويق بشكل ممتاز دون استثمار فلس واحد، أو الحصول على حصة صغيرة، مع الحصول على نتائج مبهرة. بطبيعة الحال، سيطلب مثل هذا المتخصص راتبًا كبيرًا، ولكن مرة أخرى، ما إذا كان جلد الغنم يستحق ذلك أم لا، فالأمر متروك لك.

كم مرة يجب أن تنفق على التسويق؟

يبدو من الواضح مقدار المبلغ الذي تحتاج إلى إنفاقه على التسويق. الآن دعونا نرى كم مرة يجب القيام بذلك. هناك رأيان مختلفان جذريًا أواجههما بشكل دوري على الإنترنت.

الرأي الأول.

الميزانية المخصصة للتسويق هي حدث لمرة واحدة. أي أننا أنفقنا مرة واحدة وهذا يكفي، والآن دع التسويق يعمل لصالحنا. هذا القرار ليس هو القرار الصحيح (وهذا رأيي الشخصي)، فالتسويق يجب أن يتم تغذيته باستمرار عن طريق الحقن الإضافية. إذا قمت بتخفيض ميزانية التسويق الخاصة بك بعد رؤية نتيجة إيجابية، فبمرور الوقت يمكن أن تخسر كل شيء ويجب عليك البدء من جديد. وسيكون هذا أموالًا مختلفة تمامًا. إنه مثل الطعام هنا. إنه أفضل في كثير من الأحيان، ولكن شيئًا فشيئًا، من مرة واحدة، ولكن مع كل ما لديك. على الأقل ستسمح لك هذه الطريقة بتوفير الكثير.

رأي ثاني.

يمكن أن يوجد التسويق بدون ميزانية. لن أجادل حتى: ربما، ولكن ليس لفترة طويلة. وبعد ذلك، هذا كل شيء – انهيار الشركة. وبطبيعة الحال، إذا كانت احترافية المسوق تسمح بذلك، فهذا مقبول تمامًا. ولكن هل يوجد بالفعل العديد من هؤلاء المتخصصين في روسيا؟

هذا هو المكان الذي سأنهي فيه على الأرجح القصة المتعلقة بميزانية التسويق وتفاصيل تكاليف التسويق. أعتقد أنني سأعود على صفحات هذه المدونة لتغطية هذا الموضوع أكثر من مرة. وفي هذا الصدد، التوصية هي الاشتراك في التحديثات. وكما هو الحال دائمًا، تسويق رائع لنا جميعًا. .

• تحديد العوامل الرئيسية التي تعتمد عليها ميزانية الإعلان؛
• اختيار طريقة لتشكيل ميزانية الإعلان؛
• تحديد أنواع الإعلانات؛
• تقييم فعالية التكلفة، وإذا لزم الأمر، إعادة تخصيص التكاليف.

الخطوة 1. تحديد العوامل الرئيسية التي تعتمد عليها الميزانية الإعلانية

الهدف الذي تريد تحقيقه

في كثير من الأحيان تتم صياغة هدف الحملة التسويقية بشكل غامض للغاية: "حتى يعرف الناس عنا..." يمكن تحديد الهدف (جعله قابلاً للقياس الكمي) من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:

• من يجب أن يعرف؟ تحديد الجمهور المستهدف من المنتجات والإعلانات. الجمهور المستهدف للمنتجات هو المستهلكون المباشرون للمنتج، والجمهور المستهدف للإعلان هو أولئك الذين يتخذون قرار الشراء أو يؤثرون بشكل كبير على هذا القرار. كلما كان الوصف الأكثر تفصيلاً لجمهورك المستهدف، كلما كان ذلك أفضل. إذا لم يكن لديك بيانات، قم بإجراء بحث واكتشف من هو المستهلك الخاص بك. وهي: أين ومتى وكم مرة وتحت أي ظروف ومع من وبأي مشاعر يشتري المستهلك منتجاتك ويستخدمها.
• ما الذي يجب أن يعرفه المستهلكون على وجه التحديد؟ يتم تحديد هدف الإعلان (المنتجات، الخدمات، العناصر الجديدة، صورة الشركة، شروط التعاون، العرض الفريد، وما إلى ذلك).
• ماذا سيعطيك هذا وفي أي إطار زمني؟ تم توضيح المدة التي سيستغرقها حل المشكلة ومدى ارتباطها بحجم المبيعات والأرباح.

لتخطيط الميزانية، يجب أن تكون جميع الأهداف قابلة للقياس الكمي، وإلا فإنه من المستحيل تقييم الإنجازات أو تخصيص الموارد. عادة ما يتم صياغة الشعارات: "سنعلن"، "سنتخذ إجراءً". بدلاً من ذلك، تحتاج إلى التخطيط لتحقيق أهداف محددة، مثل جذب 1000 عميل جديد من خلال الإعلان في الصحافة التجارية.

يتطلب المنتج أو الخدمة الجديدة المزيد من الإعلانات المكثفة. غالبًا ما تؤدي تكاليف إدخال منتج أو خدمة جديدة للشركة إلى سوق شديدة التنافسية إلى تآكل إجمالي ربح السنة الأولى. يتطلب الترويج لشركة ما ومنتجاتها وخدماتها دائمًا نفقات أولية كبيرة (انظر الجدول 1).

الجدول 1. كيف تعتمد نفقات التسويق على الأهداف

المؤشرات	تطبيق	ارتفاع	نضج	ركود
أهداف التسويق	1. جذب انتباه المشترين إلى منتج أو خدمة جديدة. 2. تكوين صورة المنتج أو الخدمة الجديدة.	1. التوسع في المبيعات. 2. توسيع مجموعات متنوعة. 3. تكوين الالتزام تجاه الشركة.	1. الحفاظ على المزايا المميزة للمنتج أو الخدمة. 2. الدفاع عن حصتها في السوق. 3. إيجاد مجالات جديدة وطرق جديدة لاستهلاك السلع أو الخدمات.	1. منع انخفاض الطلب. 2. استعادة حجم المبيعات. 3. المحافظة على ربحية المبيعات.
حجم المبيعات	ارتفاع	نمو سريع	الاستقرار وتباطؤ النمو	تخفيض
مسابقة	غائبة أو غير ذات أهمية	معتدل	قوي	صغير
ربح	سلبي	في ازدياد	المقاولات	انخفاض سريع، لا ربح، خسائر
تكاليف التسويق	طويل القامة للغاية، ومتزايد	عالية ومستقرة	المقاولات	قليل
معامل في الرياضيات او درجة	1,6	1,2	0,8	0,4

الخطوة 2. اختيار طريقة إعداد الميزانية

يوضح الجدول 2 طرق تحديد ميزانية التسويق. الطريقة الأكثر شيوعًا هي تحديد الميزانية كنسبة مئوية من حجم المبيعات المتوقع (أو المحقق) أو من الربح المستلم. هذه الطريقة بسيطة للغاية وفي نفس الوقت تعكس بدقة الهدف الرئيسي للتسويق التكتيكي - زيادة المبيعات. تحظى أيضًا طرق التخطيط "على المبدأ المتبقي" بشعبية كبيرة ومقارنتها بتكاليف القائد أو أقرب منافس. جميع هذه الطرق لتحديد تكاليف التسويق منطقية ومتسقة، ولكن من الأفضل استخدامها معًا.

طريقة	وصف
وفقا للمبدأ المتبقي	عند التخطيط، ينطلقون من المبلغ المتبقي بعد توزيع الأموال على المجالات ذات الأولوية الأعلى
التكافؤ مع المنافسين	يتم أخذ المبلغ التقريبي لنفقات التسويق للمنافس كأساس.
حسب الغرض	حسب أهداف وغايات الشركة في مجال التسويق
من المبيعات	يتم تحديد الميزانية كنسبة مئوية من أحجام المبيعات الحالية أو المخطط لها
من المستوى الذي وصل إليه	زيادة أو نقصان التكاليف حسب نتائج الفترة الماضية

وفي البلدان المتقدمة، تبلغ حصة تكاليف التسويق حوالي 25 في المائة في تكلفة السلع التقليدية وتصل إلى 70 في المائة في المنتجات الجديدة. وبالنظر إلى الربحية، فإن الحصة الأساسية من تكاليف تسويق المنتجات التقليدية تتراوح بين 10 و15 في المائة من إيرادات المبيعات. وفي روسيا، تتراوح حصة تكاليف التسويق من 1 إلى 5 في المائة، أي في المتوسط ​​3 في المائة من الإيرادات.

مثال: تخطط إحدى الشركات لتقديم علامة تجارية جديدة إلى السوق الروسية وتنوي احتلال 15 بالمائة من السوق. ويقدر محللو الشركة حجم السوق بنحو 2 مليار دولار.

المبيعات المستهدفة = حجم السوق × حصة السوق المستهدفة:

2000 مليون دولار × 0.15 = 300 مليون دولار.

النسبة المئوية لتكاليف التسويق = متوسط ​​النسبة المئوية لميزانية التسويق في روسيا (3 بالمائة) × عامل التعديل حسب الهدف (1.6 - "التنفيذ").

وبذلك تكون النسبة المطلوبة من تكاليف التسويق = 3% × 1.6 = 4.8%.

مبلغ الإنفاق التسويقي = النسبة المئوية للإنفاق التسويقي × المبيعات المستهدفة: 300 × 0.048 = 14.4 مليون دولار.

تستخدم الشركات الروسية، كقاعدة عامة، نهج "التسوية" لإنشاء ميزانية إعلانية. جوهرها هو إعداد ميزانيتين - مرغوبة وفعلية. المطلوب هو الميزانية التي ترغب في الحصول عليها لتحقيق أقصى قدر من التغطية لجمهورك المستهدف. صالح - ما يمكنك إنفاقه فعليًا على الإعلانات بناءً على حساب فترة الاسترداد للمنتج. ومن خلال مقارنة هاتين الميزانيتين، يتم تطوير خيار (حل وسط) مقبول للشركة.

الخطوة 3. حدد أنواع الإعلانات

يعتمد توزيع ميزانية التسويق بين عناصر التكلفة الرئيسية على الصناعة التي تعمل فيها شركتك، وعلى استراتيجية حل مشاكل التسويق ونوع السوق. يوصي الخبراء باتباع نهج متكامل عندما يحدث التأثير على المستهلك من خلال عدة قنوات في وقت واحد. اسأل نفسك: أين من المرجح أن يشاهد الجمهور المستهدف إعلاني؟ غالبًا ما يكون هذا هو المكان الذي يفشل فيه تسليم رسالتك إلى المستهلك.

الخطوة 4: تقييم فعالية التكلفة

المؤشر النهائي للأنشطة التسويقية هو حجم مبيعات الشركة أو إيرادات المبيعات. ولكن، على سبيل المثال، في المراحل الأولية لإدخال المنتج إلى السوق، من المهم تحقيق وعي معين للمستهلك وإنشاء صورة إيجابية للمنتج أو الخدمة. لذلك، في كل مرحلة على حدة، لتقييم فعالية تكاليف التسويق، يُنصح باستخدام مؤشرات مختلفة اعتمادًا على الأهداف التي تم صياغتها مسبقًا (المقاسة كميًا). يجب أن يكون الهدف نفسه بمثابة المؤشر الرئيسي للفعالية: إذا وصلت إلى الهدف، فهذا يعني أنك خططت التكاليف بشكل فعال ونفذت الخطة؛ إذا لم تحقق ذلك، فأنت بحاجة إلى تعديلات.

هل يمكن العيش بدون ميزانية تسويقية؟ يمكنك العيش. ولكن ليس لفترة طويلة إذا كنت شركة صغيرة، وأطول قليلاً إذا كانت الشركة كبيرة.

ما هي هذه الميزانية ل؟ لفهم مقدار الأموال التي تنفقها على جذب العميل والاحتفاظ به، وكم يكلفك الاتصال بعميل واحد، ومقدار الربح الذي يحققه هذا العميل، وما هو الفرق بين التكاليف والدخل.

من الناحية المثالية، كل هذا يصف ميزانية التسويق. نعم، لا يتم شرح جميع نفقات التسويق والإعلان من حيث فعالية تكلفة اكتساب العملاء. لكن حقيقة أن كل ما يحدث يخضع لهذا الهدف لا شك فيه.

إذن، أنت الشخص الذي يقوم بإعداد ميزانية التسويق.

سيكون من الخطأ الاعتقاد أنه عند التحضير فإنك مسؤول عن ذلك مباشرة أمام الرئيس التنفيذي للشركة. نعم، في بعض الأحيان يكون الأمر كذلك. ولكن إذا بحثت بشكل أعمق، فإن مجلس الإدارة الذي عين هذا الرئيس التنفيذي يأتي دوره. ضع ذلك في الاعتبار عند تحديد ميزانيتك.

بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما تكون مفاهيم ربحية أدوات التسويق غامضة، وفي كثير من الأحيان، غير واضحة بشكل عام لأولئك الذين لم يتعمقوا في مجال التسويق. لا تنس: سيتعين على مديرك التنفيذي الدفاع عن خطة الإنفاق أمام مجلس الإدارة، لذا يجب أن يكون منطق الميزانية شفافًا قدر الإمكان.

قاعدة1 . عن الصداقة مع الممولين

تأكد من أن تصبح صديقًا للمدير المالي. مدير مالي كبير. الممول الرائد. لا يهم ما يطلق عليه في فريقك أو ما هو منصبه الاسمي. الشيء الرئيسي هو أن هذا هو الشخص الذي يعرف مبادئ تكوين الميزانية في الشركة ويكون مسؤولاً عنها.

لا أريد أن أشرح الأشياء الأساسية الموصوفة في الكتب المدرسية "للمديرين غير الماليين". العلم الزائف والتنظير عند إعداد الميزانية لي مثلا. يغرقني في حالة صدمة طفيفة: أنا بنفسي أحاول تبسيط كل شيء قدر الإمكان. لقد أظهرت التجربة أن بساطة العرض والمنطق الواضح في تكوين وثيقة الميزانية أمران مهمان للغاية.

القاعدة 2. حول منطق الميزانية

في إحدى الشركات التي عملت فيها، لم تكن هناك ببساطة ميزانية للعام الحالي. وقد تم الاتفاق عليه من قبل السلطات العليا، ولم يكن هناك موعد نهائي للموافقة عليه. تم سداد جميع المدفوعات وفقًا لمبدأ "دعونا نعطي مشروعًا ونرى ما إذا كانت هناك أموال له". اضطررت إلى التواصل بشكل عاجل مع المدير المالي ومراقب الميزانية. وبما أن المدير المالي كان لديه الفهم النهائي للحالة العامة للموازنة، وكان مراقب الموازنة على علم بتوفر الأموال، فقد كان من الممكن الحصول على معلومات حول الأموال دون خسائر غير ضرورية وإطلاق مشاريع التسويق في الوقت المحدد.

يجب أن يكون منطق الميزانية:

- وأن تكون شفافة للغاية

– كن مفهوماً لشخص بعيد عن التسويق

القاعدة 3. حول الأهداف الحقيقية للشركة

عند إعداد الميزانية، من المهم الالتزام بالأهداف الحقيقية للشركة، حتى لو لم يتم توضيحها في الإستراتيجية. علاوة على ذلك، فإن الاستراتيجية نفسها قد لا تكون موجودة ببساطة. يحدث هذا في كثير من الأحيان.

تحدث إلى كل من كان مسؤولاً عن إعداد الإستراتيجية. تعرف على ما تخطط الشركة لتحقيقه بالفعل. قد يستغرق هذا أكثر من شهر واحد. لسوء الحظ، في المنظمات الكبيرة، حتى قمم جديدة لا يسمح بها على الفور في "المطبخ الداخلي".

بشكل عام، إذا كنت مبتدئًا وتحتاج إلى إعداد ميزانية سنوية، فاترك المقالة فورًا واذهب للتعرف. ربما سوف تحصل على الحظ.

هذه هي القاعدة الثالثة: اعرف أهداف الشركة بالضبط (خاصة إذا لم يتم الإعلان عنها أو كانت مختلفة تمامًا عن تلك المدرجة في الإستراتيجية). وتحتاج إلى مقابلة شخص يمكنه شرحها بوضوح.

القاعدة 4. عن العملاء

وهكذا، مسلحًا بأهداف حقيقية وحشد دعم الخبراء، تجلس لوضع الميزانية. من أين نبدأ؟

أفضل طريقة هي استخدام صورة العميل. تحديد الجنس والعمر والسلوك المحدد والموئل. ابحث عن الوسائط ذات الصلة بجمهورك. تذكر من هم عملاؤك الحقيقيون. لا تقم بإنشاء قصة b2b حيث تكون هناك حاجة إلى قصة b2c. ولا تنس من يقوم بتقييم جودة إنفاقك.

هذه هي القاعدة رقم أربعة. ابحث عن عميلك وحدد الوسائط المفضلة لديه.

القاعدة 5. حول القنوات الإعلامية

دراسة وسائل الإعلام نفسها وتكلفة الاتصال بالعميل المحتمل مع كل وسيلة إعلامية محددة. إذا نظرت إلى البلد ككل، بغض النظر عن الجمهور المحدد، فلدينا التلفزيون والرقمي في الأعلى. وفقا لبيانات ACAR (مقارنة الربع الأول من عام 2014 و 2015)، من بين جميع أنواع الإعلانات، نما المكون غير اللافتات في السوق الرقمية. تباطأت بقية وسائل الإعلام وذهبت إلى المنطقة السلبية. ويرجع ذلك جزئيا إلى الأزمة وزيادة الإنفاق خلال دورة الألعاب الأولمبية في العام الماضي. ولكن من الصعب أن نتجاهل اتجاه النمو في الإعلان عبر الإنترنت في أية حال.

وفي الوقت نفسه، تنمو إعلانات الهاتف المحمول بنشاط في السوق الرقمية. ارتفعت حصة الطلبات من الأجهزة المحمولة في عام 2015 بنسبة 10% في الربع الأول فقط مقارنة بالعام السابق.

عرض الحقيقة الرقمية المجردة من قبل أندريه تشيرنيشوف، نائب رئيس الإستراتيجية في Dentsu Aegis Networks (مؤتمر "تغيير الوعي")

الآن دعونا نذهب من خلال بقية وسائل الإعلام. ماذا تبقى؟ الراديو والإعلانات الخارجية واتصالات BTL والصحافة غير المتصلة بالإنترنت.

كيف ينظر التسويق الحديث إلى استخدام هذه الوسائط؟ تبدو طبيعية. يعتمد ذلك على أهداف حملتك بالطبع.

الاعلان في الهواء الطلق.سواء كنت في حاجة إليها أم لا - قرر بنفسك. ويعتقد أن لديها واحدة من أرخص الاتصالات مع مستهلك محتمل، ولكن من الصعب تحديد أي من الذين شاهدوا الإعلان استجاب له بالفعل.

قصة منفصلة - اللوحات الإعلانية والإعلانات الخارجية بالقرب من مجمعات التسوق والترفيه. إذا كان المنتج/الخدمة المُعلن عنها موجودًا بجوار حامل المعلومات، فيمكنك تجربة هذه الأداة. لكنني أعتبر بشكل متزايد أن الشراء الجماعي للوحات الإعلانية وأشكال المدن في المدن لا معنى له.

مذياع.أداة مرنة لأغراض محددة. يمكنك الوصول إلى جمهور الأعمال، خاصة إذا كانت المحطة مشهورة في فئتها. بالنسبة إلى B2C، جرب المسابقات المشتركة، والتنسيقات المثيرة للاهتمام، ولكن الإعلان المباشر هو سؤال كبير مرة أخرى.

BTL-دعاية. يتضمن ذلك الأحداث والمؤتمرات والعروض الترويجية وطرق أخرى للوصول إلى جمهورك. يقوم العديد من الأشخاص أيضًا بتضمين الهدايا التذكارية في بند النفقات هذا. إذا كانت أحداثك توفر لك جهات اتصال وأرباحًا لاحقة، فاعمل معهم.

طباعة الصحيفه? -لوح لها. بجد. يتراجع سوق الوسائط المطبوعة بشكل نشط، وفي السنوات القليلة المقبلة، في رأيي، ستبقى فقط المنشورات المتخصصة للغاية لمحبي الورق. حسنا، وأدلة التلفزيون. يمكنك العمل معهم.

إذا تحدثنا عن تقسيم القنوات الإعلامية في الميزانية فكل شيء يتغير بسرعة كبيرة.

حتى قبل خمس سنوات، عندما أطلقنا قناة ديزني عبر الكابل، أنفقنا مبلغًا لا بأس به من المال على الحملة الخارجية. وتبين أن هذا مبرر - فقد دخلت القناة بسرعة كبيرة إلى القمة من حيث جمهورها. لقد كانت الحملة مستهدفة تمامًا، لكنها عملت بشكل مثالي. لأسباب ليس أقلها أنه في جميع المدن التي أتيحت فيها مثل هذه الفرصة، عرضت التصميمات إشارة مرئية إلى رمز المدينة. ليس من الضروري أن تكون رسمية، الشيء الرئيسي هو أنها معروفة للسكان. ومن خلال القيام بذلك، أوضحنا على الفور أن القناة خاصة بنا وقريبة ومفهومة. في المناطق، يتم النظر إلى مثل هذه الأمور بشكل إيجابي للغاية. بالإضافة إلى الإبداع، بالطبع، عملنا جيدًا على جغرافية وضع الوسائط، ووضعها عند التقاطعات والتقاطعات الرئيسية وعند المخارج/المداخل إلى مناطق واسعة. كما نجح الإعلان في أدلة التلفزيون بشكل جيد.

بطبيعة الحال، إذا حدث الإطلاق الآن، فسيتم تخفيض حصة الإعلانات الخارجية في الميزانية بشكل كبير، وسيتعين على أدلة التلفزيون النظر فيها بجدية.

كم من المال يجب أن تضع الميزانية له؟

يمكنك استخدام طريقة المهمة على حدة لتحديد ما تريد الشركة تحقيقه بالضبط. إن أهداف الشركة (انظر القاعدة 3)، بالإضافة إلى تقييم كمية ونوعية العملاء المحتملين الذين يجب جذبهم لتحقيق هذه الأهداف، ستساعدنا في ذلك.

ميزانية التسويق بالأرقام هي التكلفة المجمعة لجذب عميل واحد (عدد جهات الاتصال التي يجب شراؤها لهذا الغرض) مضروبة في عدد العملاء المطلوب جذبهم.

في الواقع وفي التجربة، كل شيء يختلف بشكل كبير. في مكان ما يتم تشكيل التسويق بشكل عفوي، في مكان ما يتم توزيع نسبة مئوية من المبيعات، في مكان ما على أساس متبقي، وفي مكان ما على طريقة تبرير كل حساب.

في الشركات التي عملت فيها، غالبا ما يتم تشكيل الميزانية كنسبة مئوية من مبيعات الشركة. وشملت هذه النسبة نفقات الحملات التسويقية الرئيسية لفترة معينة. وسائل الإعلام عادة ما تكون الجزء الأكثر تكلفة من الميزانية. أنفقت شركات ألعاب الفيديو مبالغ كبيرة من المال على الأحداث والمعارض التجارية، مع استثمار ضئيل نسبيًا في أدوات الوسائط التقليدية. وعلى القنوات التلفزيونية، تم تخصيص الجزء الأكبر من الميزانية لوسائل الإعلام التقليدية (بما في ذلك الاتصالات عبر الإنترنت).

هناك الكثير مما يمكن قوله عن الميزانية. ولكن ليس ضمن نطاق مقالة المراجعة. ولكل سوق خصائصه الخاصة، ناهيك عن تنظيمه وهيكله. حدد الميزانية بحكمة، واطرح الأسئلة، وحاول تعلم أساسيات برنامج Excel إذا لم تكن قد تعلمت ذلك بالفعل.